La MDD cresce il doppio delle Grandi Marche Industriali da circa un anno. Anche nei volumi le differenze sono rilevanti. Studio di Circana (ex IRI)

In questo articolo si approfondiscono gli andamenti della MDD nel Largo Consumo Confezionato. Nelle slide sono evidenti le crescite della marca del distributore a discapito delle marche leader. Ciò che emerge è che le vendite a valore della MDD hanno andamenti di crescita doppi rispetto a quelli della IDM, e anche che nelle prestazioni delle vendite a volumi le differenze tra le due offerte sono rilevanti.

La MDD sta crescendo molto sul mercato del mass market retail, nel primo bimestre del 2023 nell’area alimentari e bevande ha sfondato il muro del 31% di incidenza sul totale delle vendite LCC, arrivando ad un’incidenza record. E’ quanto relaziona Circana nell’analisi delle vendite del LCC di recente di recente pubblicata. Dal 2020, anno del Covid, ad oggi la crescita dell’incidenza sul fatturato totale è stata pari al +3,4%, un’enormità rispetto a quanto cresceva sino al 2019.

Attribuire le cause di questa evoluzione solo ad un consumatore impoverito è, però, un errore perchè nel mass market retail è anche la modalità dell’offerta che condiziona la domanda. Un esempio su tutti: in un articolo recentemente pubblicato, che tratta l’analisi di category management sui salumi a peso imposto, abbiamo sottolineato come alcune catene, su tutte Conad, abbia posizionato la propria MDD, nel suo mainstream, con un forbice differenziale sugli items della IDM piuttosto rilevante. Rispetto a Coop, che vedeva la propria MDD in una forbice di convenienza pari al 25%, quella di Conad era più del doppio.

In tale contesto è scontato che la MDD conquisti fatturato. Ovviamente tale casistica non è ciò che accade nella generalità dei casi, però è certo che da qualche anno gli assortimenti di gran parte della GDO, nelle varie categorie merceologiche, stanno cambiando portando la MDD al centro delle strategie dell’offerta, spesso addirittura trattate come le grandi marche dell’industria. A tal proposito GDONews ha scritto diversi articoli che confermano quanto scritto, con dovizia di immagini che illustrano con chiarezza referenze e relativi prezzi (un esempio è questo articolo su Coop e Conad nella categoria salumi, oppure questo su Aspiag ed Esselunga).

A conferma di quanto scritto si può osservare la slide qui sopra. Circana ci spiega che la MDD ha un andamento migliore nel rapporto vendite a valore e vendite a volumi, rispetto alla IDM. Il fatturato (valore) della MDD cresce, dal luglio del 2022, dentro un range positivo che va da 15% al 20%; nel primo bimestre l’incremento è stato del 16,1% a gennaio e del 18,1% a febbraio. La IDM, per contro, nel pari periodo, ha ottenuto crescite di fatturato che vanno dal 5% al 10%. La differenza è notevole, praticamente più del doppio ogni mese.

Ancora più sorprendente il grafico sulle vendite a volume: la MDD a gennaio 2023 è andata in negativo del -1,3%. Escluso questo mese, dal febbraio 2022 al febbraio 2023 (incluso), ha sempre chiuso il mese con le vendite a volume in positivo.

Circana chiude la sua relazione sulle vendiite del bimestre con una slide dedicata alla pressione promozionale del LCC, dove in pratica si può notare un leggero incremento conseguito nel mese di febbraio, rispetto agli ultimi mesi del 2022 (ovviamente dicembre escluso).

 

 

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Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare. E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei diversi format in Italia ed in Europa. Collabora con alcuni Gruppi della GDO italiana nelle aree di crisis communication management e news management. Affianca la Direzione Generale di alcuni Gruppi della GDO nella gestione delle strategie aziendali. Collabora anche con aziende del Mass Market Retail all'estero come assistant manager sull'italian food. Si può contattare scrivendo a meneghini@gdonews.it