Lidl: dal 2016 continua crescita del fatturato medio per negozio e della redditività per mq

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Dopo aver analizzato le prestazioni di Eurospin, il leader di mercato dei negozi di convenienza, è decisamente interessante verificare le dinamiche di crescita che ha realizzato Lidl, suo principale competitor. Sebbene agli occhi dei più non sembra vi siano rilevanti differenze tra le due insegne, in verità si sta parlando di due modelli di business totalmente differenti, accomunati solo ed esclusivamente dall’appartenenza ad un format identico.

Uno, Eurospin, lo abbiamo visto, si esprime con una logica che vede in cima alla piramide organizzativa la società Eurospin Italia, una sorta di Holding che si comporta da ufficio acquisti nazionale (tecnicamente si potrebbe definire come qualcosa di simile ad una Centrale Nazionale) e con aziende periferiche che si suddividono i vari territori. Ogni azienda ha in gestione una numerica di punti vendita diretti ed una percentuale, che varia da una all’altra, di affiliati, ovvero di imprenditori che operano con una parte importante dell’assortimento del gruppo, ma con deviazioni su alcuni reparti che esaltano le loro qualità originali, come nella miglior tradizione della DO italiana. Lidl no: è un’azienda che applica i dettami della casa madre in modo rigoroso, e questi non contemplano assolutamente il concetto di affiliazione.

Qual è la differenza nei fatti tra i due modelli di business? In termini economico-finanziari le differenze sono consistenti. L’affiliazione implica la cessione del prodotto ad un prezzo competitivo (vendita b2b) e quindi con minori margini. Dall’altro lato il costo del lavoro è inferiore. In termini operativi, invece, il coinvolgimento di affiliati significa un’interpretazione territoriale dei dettami nazionali ma non certo formati copia-incolla, e spesso con negozi le cui metrature sono inferiori rispetto a quelli diretti.

L’applicazione del format di vendita è meno rigorosa negli affiliati ed in tale contesto il margine del negozio deve essere sempre positivo, data la presenza di un imprenditore. Lo studio sui 5 anni più importanti della loro storia (dal 2016 al 2020) visto dal modello di business di Lidl sarà interessantissimo perchè metterà in risalto diversi aspetti che per il futuro devono essere presi in considerazione da tutto il mercato: in primis dai concorrenti diretti, poi dai concorrenti meno diretti (supermercati) e infine dal mondo della produzione alimentare (fornitori).

Questa prima pubblicazione spiega l’evoluzione dei ricavi di Lidl messi a confronto con il mercato GDO negli anni indicati e l’evoluzione del suo fatturato per punto vendita, con relativa crescita della redditività per metro quadrato e attraverso la verifica dell’evoluzione della media dei metri quadrati nel corso degli anni, sino alla pandemia. Questo articolo sarà aperto per gli abbonati RETAIL (buyer GDO), i PREMIUM ed i PROFESSIONAL mentre i prossimi due articoli, che usciranno nelle prossime settimane, per la particolare provenienza dei dati, saranno accessibili solo agli abbonati PREMIUM.

Il quinquennio 2016 – 2020 è stata eccezionale per i principali player del canale discount, da un lato spinto da forti investimenti in nuove aperture ma soprattutto grazie al successo dei format azzeccati, in grado di mettere in difficoltà la concorrenza dei supermercati did vicinato. Lidl, in questo contesto, ha giocato un ruolo importantissimo, in grado di crescere, sia all’interno del formato in termini di quote di mercato sia di crescere a discapito dell’intero mercato GDO.

Ciò che distingue i leader discount, rispetto ad una gran parte del mercato, sono alcune caratteristiche comuni: capacità di poter realizzare grandi investimenti, una visione chiara del modello di business ed una forte competitività, non solo di prezzo, ma anche di originalità della proposta. Si fa riferimento all’interpretazione data ai settori dei freschi (soprattutto di Lidl e Aldi), l’utilizzo della leva promozionale ed a quello delle marche industriali.

I numeri confermano quanto appena scritto:


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Dott. Andrea Meneghini
Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare. E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei diversi format in Italia ed in Europa. Collabora con alcuni Gruppi della GDO italiana nelle aree di crisis communication management e news management. Affianca la Direzione Generale di alcuni Gruppi della GDO nella gestione delle strategie aziendali. Collabora anche con aziende del Mass Market Retail all'estero come assistant manager sull'italian food. Si può contattare scrivendo a meneghini@gdonews.it

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