Végé e Carrefour: forze eterogenee. Confronti su quote di mercato per formato e differenze con ESD

il 49% del suo fatturato è prodotto da supermercati con metrature che vanno dai 400 ai 2499 mq. Il discount non è presente nelle strategie di Aicube e quindi delle sue due centrali (solo un socio Vègè ISA si cimenta nell’offerta e collabora con Italy Discount per quella parte del suo business) mentre il libero servizio è un canale molto rilevante per Aicube: pesa il 22% del fatturato totale; il 29% del fatturato proviene invece dagli ipermercati (dai 2.500 mq in avanti). Questa rappresentazione è molto chiara e spiega con chiarezza quale sia la sua vocazione.

I diversi formati di vendita

Il libero servizio è uno dei canali più interessanti per Aicube: il suo peso a livello nazionale è del 26,4% sul totale fatturato, che tradotto il valore assoluto si traduce in un fatturato vicino ai 3,5 miliardi di euro.

Il 41% di questo è prodotto da Carrefour con una società che si dedica appositamente all'ultra prossimità: la Dì per Dì Srl, che consta sia di negozi di proprietà che di affiliati in tutta Italia. Sul versante Vègè è invece Multicedi l’azienda che esprime un importante fatturato su questo canale di vendita; seguono Cedi Etruria, Isa ed Apulia distribuzione.

Se andiamo a scomporre i supermercati in 3 cluster, quello dell’ultra prossimità (Libero Servizio sino a 4399 mq), immediata prossimità (da 400 a 999 mq) e moderna prossimità (da 1.000 a 2.499 mq) è curioso notare che il fatturato realizzato dalla somma dei punti di vendita appartenenti ai Cedi di Carrefour e Vègè è molto simile: tutti e tre si aggirano attorno ai 3,5 miliardi di euro, cambiano però le quote di mercato: se da un lato, infatti, nella prossimità Aicube occupa quote rilevanti sull’intero fatturato GDO, nei supermercati di piccolo taglio (400-999) la sua quota di mercato è pari al 17,4%, in quelli grandi (1000-2499) è invece pari al 13,3%: il dato riassuntivo che comprende tutto il formato supermercati da 400 a 2.499 mq indica per Aicube una quota nazionale pari al 15,1%.

Questa distinzione è necessaria se costruita nell'ottica dei retailer, ed ancor più per i fornitori, sebbene dal punto di vista del consumatore è scontato affermare che la prossimità è una sola, inclusi anche i discount.

Nei due canali ipermercati (i superstore ed iper tout court) Aicube è un player davvero rilevante: pesa il 16% del totale ma se da un lato l'incidenza sul canale superstore è inferiore (8,5%), e nei grandi formati che esprime un'importante incidenza sul fatturato nazionale: quasi 1/4 del totale fatturato GDO del settore (23,6%) è di pertinenza dei punti di vendita sotto il cappello di Aicube.

Gli equilibri tra le 2 Centrali

Se si analizzano le quote di mercato delle Centrali che compongono Aicube, si mettono in evidenza gli equilibri interni. A cosa serve questa verifica? Per comprendere quali sono le dinamiche (anche di tipo politico) che popolano gli equilibri interni. Una supercentrale equilibrata nel suo interno, di solito, è più stabile, ogni centrale porta un contributo che mette più serenamente al servizio delle altre; se invece si hanno situazioni di predominanza (ad esempio in passato la supercentrale con Coop Italia, Sigma e Despar) e più facile prevedere che una di esse giochi un ruolo di maggior peso in ogni decisione, e soprattutto che le sorti di tutta l'organizzazione passino per la mano di una sola centrale. Sino ad ora GDONews ha realizzato articoli analizzando prima ESD ed ora Aicube, ed proprio nelle righe sopra si è scritto che la prima è maggiormente omogenea rispetto alla seconda, correggiamo l'affermazione: ciò è vero nella sua espressione sul mercato (le imprese associale, i negozi, i modelli di business), però nei suoi equilibri interni esiste molta più omogeneità in Aicube: in ESD Selex rappresenta la parte preminente della supercentrale, in Aicube esiste invece un buon equilibrio.

Nel dettaglio nel canale di ultra prossimità (Libero Servizio) le due Centrali presentano indicativamente le stesse incidenze, con leggera prevalenza di Carrefour: 13,6% contro il 12,8% di Vègè. Gli equilibri cambiano nel formato di “immediata prossimità”: il gruppo Vègè, nel canale supermercati (400-999) possiede il 10,8% di quota di mercato nazionale contro il 6,5% di Carrefour. Nei grandi supermercati (quelli oltre 1000 mq, denominati di moderna prossimità) esiste anche qui un forte equilibrio tra le due organizzazioni, con una leggera prevalenza di Vègè (6,7% contro 6,6%).

All’incrementare delle dimensioni la forbice tra Vègè e Carrefour si allarga a favore della prima: nei mini iper (2500-4499 mq) i punti di vendita legati a Vègè possiedono una quota del 6,6% contro 1,9% di Carrefour. Nel canale dei grandi ipermercati la quota di Vegè è altissima: 17,2% contro il 6,3% di Carrefour.

E’ davvero singolare come la prima si sia così trasformata negli ultimi anni, grazie alle adesioni che grandi aziende del mercato hanno dato al progetto di Giorgio Santambrogio. Quando nacque Aicube i presupposti erano totalmente differenti: erano PAM e Carrefour i due assi portanti e Vègè, grazie a Santambrogio, era il grande tessitore che lavorava per scalare la classifica delle centrali. Non vi è dubbio che negli anni sia stata Vègè l’azienda che più è cresciuta nel suo interno, però le cause sono tutte da ricercare al di fuori da Aicube: se da un lato questa si è presentata sin dall’inizio come un’organizzazione con un buon peso specifico, in grado di garantire ai soci contratti importanti con l’industria, dall’altro è stata l’organizzazione interna a Vègè, la sua poca rigidità rispetto ad altre centrali su molti temi, ed al tempo stesso la sua unità di fronte all’industria, a conquistare il mercato dei retailers ed a far sì che importanti aziende aderissero al progetto Vègè.

Si potrebbe affermare che questa può essere espressione di un semplice detto:“Keep Simple”, fai le cose semplici. Vègè ha saputo fare della semplicità il suo punto di forza. Cosa significa: se da un lato Conad, il leader di mercato, ha trasformato la DO in GD, portando a concentrazione i vari Cedi ed allo stesso tempo concentrando i punti decisionali su assortimenti, mdd, piani promozionali, etc, Vègè ha fatto esattamente l’opposto: ha lasciato liberi i soci di determinarsi sui vari mercati interregionali nei loro assortimenti e spesso anche con progetti di private label differenti, ma dall'altro lato ha unito con decisione di fronte all’industria per rispettare le controprestazioni (in particolare sui piani promozionali).

Il frazionamento del fatturato in tante imprese dentro Vègè si contrappone chiaramente al modello di business di Carrefour che con le sue tre aziende produce altissimi ricavi, ed è ovvio che nell’espressione delle incidenze di fatturato per formato la polverizzazione del primo si faccia sentire: nel dettaglio nel canale supermercati sino a 2499 mq Carrefour esprime il 36,3% del fatturato, contro il 12,3% di Multicedi ed il 12% di arena (Decò totale 24,3%), seguono a distanza Migross, Vega, GRD, Apulia, GDA, etc.

Nel canale ipermercati (da 2500 in avanti, quindi sia superstore che ipermercati) dentro Aicube il leader è Bennet con il 44,3% di incidenza sull’intero fatturato di riferimento, seguito da Carrefour (25,5%), da Supermercati Tosano (20,6%) e dalla F.lli Arena (5%).