Le quote di mercato di tutte le imprese che operano in GDO, i loro bilanci e gli elementi distintivi

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Le quote di mercato della grande distribuzione italiana sono un tema quanto mai delicato e dove una risposta certa non la può dare nessuno. Sino ad oggi le uniche società in grado di esprimere numeri sono quelle che si occupano di Big Data, esempio Nielsen e IRI, ma purtroppo anche in quel caso non si può avere certezza del dato reale ne del fatturato, ne della suddivisione delle quote di mercato.

La frammentazione del mercato

Normalmente un qualsiasi mercato si misura attraverso il fatturato e questo viene desunto dalla pubblicazione dei bilanci delle società con specifici codici ATECO. Nella GDO italiana le società che compongono il mercato sono circa 11.150, di cui 4.950 sono società di capitali (SPA, SRL, …) e cooperative e circa 6.200 sono società di persone.

Di un mercato, quello del mass market retail, che nel 2019 ha superato i 100 miliardi di euro (quasi il 5% del PIL nazionale), le società ad esso appartenenti che hanno superato 1 miliardo di fatturato di sono solo 10.

Questo dato aiuta a dare l’idea della sua frammentazione che, ovviamente, ha ragioni storiche e spiegazioni che trovano origine nella nostra storia, ovvero nella grande varietà delle culture gastronomiche che popolano l’Italia e nel forte radicamento del consumatore alla propria terra.

Di fatto, al contrario degli altri paesi più evoluti, in Italia la concentrazione non è un fenomeno che caratterizza il nostro mass market retail.

Per tale ragione, nel tempo, a fronte della crescita delle industrie di produzione alimentare, alcune delle quali divenute vere e proprie multinazionali, che grazie alla loro forza sul consumatore finale hanno saputo assurgere ad un ruolo dominante nelle negoziazioni con i retailer, questi ultimi sono stati costretti ad evolversi sino alla costruzione attuale di brand nazionali, organizzazioni che vedono la partecipazione di migliaia di società sotto un unico brand, ed unioni di brand in alleanze commerciali da opporre all’industria di marca.

CConad ad esempio, il leader di mercato, in un recente comunicato stampa ha dichiarato un fatturato sulla base della quota che Nielsen gli attribuisce, quindi non attraverso un fatturato a bilancio dichiarato al mercato. Perché? La ragione è che risulta molto difficile ottenere questo dato, è più comodo dare per buono quello di IRI o Nielsen, che comunque è piuttosto preciso.

Per chi vive all’interno del mass market retail come professionista tutto ciò è assolutamente normale, ma se un tecnico esterno al settore incontrasse questo dato ne rimarrebbe molto sorpreso.

Perché non è possibile avere un dato certo sul valore del mercato e sulla ripartizione delle sue quote?

Le ragioni sono, appunto, la grande frammentazione, quindi un’oggettiva difficoltà a reperire il dato che unisca le somme dei ricavi delle aziende del mass market retail. Oltre a ciò la seconda ed insormontabile difficoltà è quella determinata dalla presenza di 6.200 società di persone, ovvero aziende che non depositano bilancio presso le camere di commercio ed il cui fatturato non è pubblico come per le società di capitali. Infine esiste un ulteriore criticità che impedisce di definire con precisione il fatturato del mass market retail: le aziende che fungono da Ce.Di., le catene di supermercati territoriali, approcciano il mercato con metodologie mai univoche ed alcune portano in confusione l’analisi dei meri bilanci.

Vi sono aziende come Esselunga, o Lidl, per fare due esempi, il cui fatturato riferibile ad una ragione sociale è effettivamente la somma delle vendite di ogni loro negozio. Vi sono altre aziende, esempio i Ce.Di. di Conad, che non possiedono punti di vendita ed il cui bilancio è il risultato delle vendite ai loro soci. Altri Ce.Di., e sono la maggior parte, producono ricavi realizzando entrambi i business: vendono al consumatore finale attraverso negozi di proprietà, ed allo stesso tempo vendono ai loro soci o affiliati.

Pertanto se, ad esempio, analizziamo il dato della società GS Spa, una delle tre di Carrefour, il valore del fatturato è la somma delle vendite dei negozi diretti (circa il 50%) e delle vendite ad affiliati. Di conseguenza il fatturato di Carrefour, tornando all’esempio, non potrà essere la somma del bilancio di GS Spa e quello dei suoi affiliati, perché il valore delle vendite tra loro non può essere conteggiato due volte.

Se il mass market retail fosse tutto composto da aziende grandi, tutte proprietarie dei negozi, la somma dei ricavi equivarrebbe al valore totale del mercato e le quote sarebbero quelle di pertinenza secondo il peso individuale in relazione al fatturato generale. Non che all’estero esistano solo realtà di questo tipo, per nulla, ma la concentrazione del fatturato in questa tipologia di retailer costituisce quasi sempre la grandissima parte del fatturato totale. In Italia no, il mercato è polverizzato.

Il ruolo di società come Nielsen e IRI

In un contesto così frastagliato dobbiamo tutti noi ringraziare Nielsen ed IRI del loro operato che porta, comunque, un risultato finale molto vicino alla realtà, con un procedimento che, però, non parte dai bilanci.

In verità il ruolo di queste due grandi aziende è quello di monitorare gli andamenti delle vendite dei singoli items, i singoli codici EAN che vengono prodotti da INDICOD e che ad un numero associano un prodotto (è un po’ più complesso ma prendiamo per buona questa affermazione). Ogni azienda che opera sul mercato in una categoria merceologica (esclusi i prodotti a peso variabile) avrebbe il dovere di investire su Nielsen o IRI, di acquistare e studiare in profondità i dati che sono in grado di fornire loro per comprendere in perfettamente l’impatto della loro offerta sul mercato e migliorarla sulla base delle risultanze dei dati.

L’analisi di IRI e Nielsen parte dal basso, dal singolo prodotto (codice EAN) uscito dalle casse, non parte dall’alto delle risultanze dei bilanci. Questo significa che l’attività posta da loro in essere per quantificare il valore del mercato ed il peso dei vari players è un’estensione del loro core business partendo dagli stessi presupposti, cioè dalla singola vendita a scanner.

Sebbene non siano contemplate le vendite di quei prodotti il cui EAN cambia assegnazione di prodotto tutti i giorni (peso variabile), Nielsen ed IRI arrivano in maniera indiretta a calcolare il valore generale delle vendite e bisogna dire che secondo i nostri calcoli si avvicinano molto ai valori reali, almeno nel macro-numero..

Le quote di mercato della GDO secondo GDONews

Durante tutto l’anno 2020 GDONews ha realizzato una web app mettendo in evidenza ed a confronto tra loro i bilanci delle società che operano nel mercato del food, sia le imprese di produzione che quelle del mass market retail. In particolare nel settore GDO abbiamo inserito tutti i bilanci del 2019 (gli ultimi sono stati pubblicati da poco) di tutte le società di capitali che operano sul mercato, sia i Ce.Di che gli affiliati.

Questo significa che già da oggi gli abbonati PREMIUM possono sia monitorare lo storico di una singola azienda sia mettere a confronto fino a 10 aziende nelle principali voci di bilancio e scaricare il relativo pdf.

Da quest’anno, con il database che abbiamo raccolto, inizieremo un lungo programma di pubblicazioni che avranno ad oggetto le quote di mercato della grande distribuzione.

L’analisi è durata mesi ed è ancora in corso perché la nostra volontà è quella di presentare ai nostri abbonati una fotografia attualissima del mercato della GDO, aggiornata al 31 dicembre 2020.

Il metodo

Per arrivare a questo risultato lo studio è iniziato dai bilanci. Le aziende che hanno come business la vendita all’ingrosso (cioè vendono ad imprese di affiliati, che qualche volta sono altre ragioni sociali della medesima proprietà ma, in termini formali risultano affiliati) non vengono conteggiate nel computo del fatturato generale perché la loro quota di mercato è il risultato della somma dei fatturati delle imprese ad essa affiliate (comprese quelle di loro proprietà ma con ragione sociale differente).

L’analisi si complica quando le imprese (singole ragioni sociali) possiedono negozi diretti (vendita al dettaglio) ed allo stesso tempo svolgono attività di vendita agli affiliati (ingrosso): in questo caso sono state suddivise le % di fatturato dei due modelli di business e conteggiato solo i ricavi provenienti dai punti di vendita diretti. Per fortuna alcune società, poche, sono proprietarie di tutta la rete dei negozi, ed in quel caso il fatturato preso in considerazione è stato preso nel suo insieme salvo che non svolga attività di Cash&Carry. In quest’ultimo caso il valore del fatturato di questi pinti vendita non è stato considerato nel computo del fatturato totale e delle conseguenti risultanze che determinano le singole quote di mercato.

Ebbene tutto questo studio è stato realizzato sui bilanci delle circa 4950 società di capitali che sono presenti nella GDO italiana.

Un dato interessante: le 4950 circa società di capitali (srl, spa, …) e cooperative rappresentano circa 17 mila punti di vendita e sommano l’89,9% del totale fatturato Italia. Scendendo nel dettaglio di questo totale, il 43,7% del fatturato è prodotto da SRL, il 35,2% del fatturato è prodotto da SPA e l’11,1% è prodotto da cooperative.

Le società di persone sono 6.500 per un totale di circa 8.700 punti di vendita, che assieme valgono circa il 10,1% del fatturato GDO.

Per dare un valore alle prestazioni di negozi appartenenti alle società di persone è stato sviluppato un algoritmo che prende in considerazione una serie di indicatori quali: la regione di appartenenza, l’insegna, i metri quadrati ed altri fattori legati alle prestazioni indicate nella parte bassa dei bilanci delle società di capitali che hanno, nel computo totale dell’algoritmo, un punteggio inferiore.

Pertanto il 90% del fatturato è stato costruito sulla base di informazioni certe (bilanci) ed informazioni acquisite relative ad aziende che operano con Ce.Di.

Con i dati ottenuti, e con l’acquisizione di ulteriori informazioni relative agli incrementi delle vendite di ogni singolo Ce.Di. nel 2020 sul 2019 si è arrivati al calcolo del fatturato del mass market retail nel 2020, delle differenze % rispetto al 2019, suddivisi per format, per mq, per regione, per area, senza distinguere negozi tradizionali e discount perché l’esame condotto è stato realizzato in modo assolutamente lineare su tutti i formati, esclusi i drugstore.

Grazie a questa enorme mole di dati da questa settimana inizieranno delle pubblicazioni, in esclusiva per i nostri abbonati PREMIUM, che definiranno il mercato sulla base delle prestazioni dei ricavi.

Le pubblicazioni del 2021

Il programma editoriale di GDONews si arricchisce e gli abbonati PREMIUM nel 2021 potranno beneficiare del seguente programma editoriale:

  • Le quote di mercato dei supermercati da 100 a 2499 metri quadrati nel 2020, e le quote di mercato delle insegne della GDO, nel perimetro indicato, per regione ed area.
  • Le quote di mercato dei superstore ed ipermercati nel 2020, e le quote di mercato delle insegne della GDO, nel perimetro indicato, per regione ed area.
  • Le quote di mercato dei discount nel 2020 e le quote di mercato delle insegne della GDO, nel perimetro indicato, per regione ed area.
  • Le quote di mercato delle centrali nel 2020 e le quote di mercato delle insegne della GDO, nel perimetro indicato, per regione ed area.

Ed a seguire

  • Il Consorzio ESD da metà febbraio a metà marzo, a cui saranno dedicate 3 pubblicazioni
  • Aicube sarà protagonista di altre 3 pubblicazioni nella seconda metà di marzo
  • Forum sarà invece analizzata nel mese di Aprile con le 3 pubblicazioni
  • Conad e Coop saranno protagoniste a Maggio
  • Nel mese di giugno ci occuperemo delle catene everyday low price, ne discount ne supermercati
  • A luglio saranno protagonisti gli affiliati e le differenze tra imprenditori del sud ed imprenditori del nord
  • Nei mesi di settembre, ottobre e novembre, con la pubblicazione dei bilanci del 2020, i nostri articoli si occuperanno dei discount in Italia

Nel mese di Febbraio verrà pubblicato lo studio sui fallimenti in GDO negli anni 2018 e 2019 che fornisce un quadro chiaro delle casistiche ed integra il quadro generale delle quote di mercato.

Questi studi verranno raccolti negli annuari (libri E-Book) nel corso dell’anno, sempre disponibili per gli abbonati PREMIUM.

 

 

 

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