L’opinione: puntualizzazioni “provinciali” sullo studio di Mediobanca

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Lo studio di Mediobanca sulla GDO è, come al solito, una perfetta sintesi di come si elabora un documento economico di un settore del mercato. Tutti i manager e gli studenti di economia dovrebbero studiare, non solo i dati, ma soprattutto la costruzione del documento sulla GDO appena pubblicato e da noi riportato in un articolo, per comprendere come realizzare uno studio economico. I dati che l’Osservatorio ha indicato sulla GDO italiana, tuttavia, non sono coincidenti con i nostri, e su certi aspetti le nostre opinioni sono differenti, perché di opinioni si tratta, prima ancora che di numeri.

Abstract

La GDO italiana è un coacervo di imprese che solo se assieme costruiscono quote di mercato, salvo rari casi in cui singole imprese sono espressione apprezzabile di quota di mercato. Questo perchè una singola ragione sociale non riesce ad esprimere un valore apprezzabile, di circa 110 miliardi di euro prodotti dalla GDO nel 2020 (nostro studio interno) da oltre 11 mila partite IVA, solo 10 hanno superato 1 miliardo di euro di  fatturato. Il mondo dell’associazionismo e dell’affiliazione sono stati storicamente gli unici collanti che hanno saputo mettere assieme culture diverse, quando per culture non si intende solo quelle imprenditoriali, ma soprattutto le culture gastronomiche che rendono il nostro Paese unico e meraviglioso.

La diversità italiana

Il detto “L’Italia è stretta e lunga” nella sua estrema semplicità mette l’accento sulle enormi differenze che separano, ancora oggi, le diverse tradizioni. Si pensi alla presenza delle multinazionali negli scaffali dei retailer: tolti marchi e prodotti di fama mondiale (Coca Cola, Colgate, etc), molti top brand italiani appartenenti ad affermate multinazionali all’interno di categorie rilevanti nel sud Italia non hanno la stessa influenza che nel nord. La Barilla nella pasta di semola di grano duro, Lavazza nel caffè macinato, Mutti nei derivati del pomodoro, sono presenti negli scaffali del sud Italia, ma non sono leader, non sono così indispensabili come lo sono al nord. Perché si afferma ciò: partendo dallo scaffale si è voluto spiegare che i bisogni dei consumatori italiani sono ancora molto distanti tra loro secondo la loro ubicazione, e siamo nel 2021, perché questa distanza sino a pochi anni fa era ancor più netta. Questa situazione di fatto, oggettiva, intrinseca nella nostra cultura nazionale, ha determinato la crescita di entità nel mercato che solo nel tempo, e con fatica, hanno saputo avvicinarsi all’interno delle centrali acquisti e talvolta sotto un solo store brand, pur rimanendo nella loro orgogliosa eterogeneità.

Oggi quando si fa riferimento a Selex, Vegè, Despar, Coop si parla di una numerica rilevante di imprese che, accomunate da un’appartenenza, popolano queste organizzazioni. Ma quell’appartenenza spesso non collima nelle insegne (store brand), talvolta nemmeno nella loro private label, e mai collima con la fusione in un’unica impresa. Ognuna ha un suo conto economico ben definito che viene prima di ogni appartenenza, prima di ogni alleanza.

Le analisi sulla GDO italiana

Gli studi pubblicati da Mediobanca sono decisamente precisi quando si riferiscono a tutte quelle aziende che possiedono Centri Distributivi e negozi, esattamente come capita nella maggior parte dei casi nei paesi economicamente più avanzati.

Le concentrazioni del fatturato in mano a poche aziende sono una costante in diverse economie, e non è una questione di maggiore o minor sviluppo, è semplicemente una caratterizzazione di tipo culturale. In teoria la normalità sarebbe quella di approcciare la grande distribuzione, alla stessa stregua di altri mercati, con grandi aziende e grandi progetti; questo perché le grandi aziende sono ovviamente molto più nelle condizioni di realizzare investimenti corposi per crescere e conquistare quote di mercato, ricordando che questo è un ambito dell’economia dove gli investimenti sono assolutamente necessari. Però investire significa anche mettere a rischio le aziende, sebbene dall’altro lato senza di essi non si hanno prospettive.

Gli investimenti, anzi l’altra faccia della medaglia, cioè i debiti, sono quelli che condizionano i comportamenti strategici delle imprese sul mercato, ecco perché le organizzazioni come Vègè, Selex, Conad, Coop non possono essere considerate come singole grandi unità.

Il calcolo del ROI e del ROE usando come riferimento le centrali acquisti è giusto se si vuole portare il ragionamento verso un respiro internazionale, ma non è esatto nella GDO italiana se riferito alle centrali. Non solo: i bilanci relativi alle imprese retail operanti sul territorio, non sono quelli riferibili alle vendite (fatturato) della GDO, sono dati per lo più di imprese che fanno vendite all’ingrosso. Le aziende con negozi diretti in Italia sono poche: la maggior parte vendono ad altre imprese che possiedono negozi e che sono a loro legate da contratti di fornitura di merci e servizi (franchising o affiliazione). Mediobranca nel suo rapporto spiega che le imprese italiane che realizzano ricavi oltre 500 milioni di euro sono venti, e sono grandi imprese. E’ vero, ma è pur vero che in Italia l’azienda più grande è Esselunga che sviluppa circa 8 miliardi di euro alle vendite, quando in Spagna il leader Mercadona ne realizza 3 ed oltre volte tanto, in Francia sarebbe il sesto o settimo attore del mercato, in Inghilterra idem, in Germania ancor peggio.

La concentrazione del mercato in Italia è fittizia, è una somma di numeri, che però non sono di pietra, sono anzi fatti di gomma, e come tali si possono sciogliere, basta un abilissimo direttore commerciale di una centrale acquisti che convince soci di altre centrali a migrare per cambiare le quote di mercato.

Un’ultima annotazione: la misura della gestione caratteristica, anche per Mediobanca, è quella che viene rivelata dall’Ebitda. In verità noi ci siamo sempre prodigati di spiegare che in certi mercati esiste un ulteriore indicatore, si chiama Ebitdar, che si ritiene più consono all’utilizzo nel mercato della GDO. La ragione è semplice: L’Ebitda separa i costi per affitti e noleggi dagli ammortamenti e svalutazioni. Bisogna fare attenzione, all’interno dei primi troviamo, tra gli altri, anche i costi per gli affitti (ed i leasing) dei locali adibiti a punti di vendita, mentre negli ammortamenti e svalutazioni i costi degli investimenti diretti nelle mura dei negozi. Assieme essi rappresentano il costo della rete e del Cedi, le armi principali per agire sul mercato. Ogni impresa adotta strategie differenti nella realizzazione della propria rete di vendita, alcuni prediligono la soluzione degli affitti, altri non vogliono considerare altro se non gli acquisti delle mura, molti applicano un sistema misto ma che propende sempre per un versante o per l’altro, pertanto separare quest’unica strategia, così importante, si può considerare poco opportuno nel mass market retail.

Detto questo: chi vive, studia e scrive solo ed esclusivamente tematiche legate alla grande distribuzione italiana comprende perfettamente che l’approccio di Mediobanca deve essere legato ad una sorta di mainstream operativo di valutazione, non è possibile stravolgere i metodi di studo e di valutazione da un mercato all’altro, però è doveroso che chi rimane immerso in questo mondo spieghi sicuramente la bontà del lavoro svolto, ma con qualche puntualizzazione legata solo ed esclusivamente a questo mercato.

Scarica i documenti originale dello studio:
Presentazione GDO 2021
GDO Osservatorio Ed 2021 8-3-2021

Dott. Andrea Meneghini
Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare. E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei diversi format in Italia ed in Europa. Collabora con alcuni Gruppi della GDO italiana nelle aree di crisis communication management e news management. Affianca la Direzione Generale di alcuni Gruppi della GDO nella gestione delle strategie aziendali. Collabora anche con aziende del Mass Market Retail all'estero come assistant manager sull'italian food. Si può contattare scrivendo a meneghini@gdonews.it

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