La pressione promozionale avvantaggia la strategie del discount, ma è in atto una inversione di tendenza

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Il volantino promozionale non è mai qualcosa di scontato ed il periodo del Lockdown è la prova pratica di quanto deve essere variegata una strategia capace di portare buoni risultati attraverso le vendite in promozione.

Va specificato che in Italia abbiamo un vantaggio rispetto ad altri Paesi nel mondo: il nostro consumatore è da un lato molto attento alle offerte promozionali, e dall’altro è ancora molto legato ai grandi brand nelle diverse categorie merceologiche, però anche queste caratteristiche non devono mai apparire scontate.

In questi mesi di coronavirus e di confinamento si è detto e scritto molto relativamente al fatto che la pressione promozionale sia scesa a livelli che non si ricordavano da 15 anni, e che il consumatore comprava, spinto dal panico, accaparrando senza riflettere troppo sui prezzi.

In realtà non è proprio così, e questo articolo ha, infatti, come obiettivo quello di approfondire il tema della pressione promozionale, della relazione che esiste tra consumatore, prodotti e formato in cui vengono offerti in promozione, ed una breve storia dell’incidenza della pressione promozionale nella sua evoluzione degli ultimi 16 mesi, da Gennaio del 2019 a fine Aprile 2020. Il tutto con dati e grafici a supporto.

Si faccia attenzione perché, a prima vista, si potrebbe pensare che queste informazioni siano prevalentemente utili per chi svolge il mestiere del retailer GDO; non è così, l’industria di produzione dovrebbe, invece, saper calibrare meglio le proprie strategie promozionali a prescindere dall’insegna e dal Cedi di riferimento, ma entrando nel merito dei singoli formati, sia costruendo una relazione con il retailer, sia con il consumatore finale.

Ottenere una incidenza del 30-40% di vendite in promozione non è soltanto una questione di scontare con decisione la merce, cosa che, peraltro, fanno molte insegne con lo stesso prodotto nello stesso momento ma differente intensità, è soprattutto la capacità di sapere perfettamente interpretare e riconoscere il “paniere” ideale su cui fare le offerte.

Se però il paniere cambia per effetto di un cambio delle abitudini dei consumatori, il risultato che si ottiene è quello di stampare lo stesso numero di pagine di volantino (stessi costi di pubblicità), e quindi produrre una medesima numerica di offerte ma, al lato pratico, ottenere un risultato differente.

E’ un po’ quello che è successo durante i due mesi di confinamento per l’epidemia: i consumatori hanno modificato le loro abitudini di acquisto perché, sostanzialmente, è cambiato il loro stile di vita. Molti consumatori sono passati dal cenare a casa ma fare la colazione ed il pranzo fuori di casa, facendo attenzione a linea ed alimentazione, a concentrare buona parte delle loro attenzioni al cibo, e quindi a cucinare in maniera più accurata e profonda, mangiare a casa piatti che normalmente non si ha il tempo di fare, insomma quella sorta di “arresto domiciliare” necessario per sconfiggere un pericoloso nemico ha modificato le abitudini di acquisto. Si tenga presente che la maggior parte dei retailers avevano già organizzato le attività promozionali nei mesi di gennaio e di febbraio, almeno sino ad Aprile.

Probabilmente solo i volantini post pasquali sono stati costruiti dentro il periodo di emergenza, e quindi con una oggettiva minor intensità promozionale perché la loro costruzione sarà stata realizzata tenendo conto del mutamento delle condizioni ambientali.

Analizzando i dati sulla pressione promozionale della GDO si potranno riconoscere tutti i cambiamenti, e per tale ragione ci siamo preoccupati di scomporre i dati promozionali per formato di vendita, e per ogni formato abbiamo analizzato gli andamenti dei primi quattro mesi dell’anno, li abbiamo messi a confronto con i precedenti quattro mesi (settembre-dicembre 2019) e con i primi quattro mesi dello scorso anno.

Ne emergono delle considerazioni interessanti.

Il mese di Gennaio non rappresenta mai un’apoteosi promozionale, la prima settimana è ancora sotto l’effetto delle imponenti attività di fine anno, e quindi appartiene alla ricorrenza del Natale, superata la data della Befana normalmente si rientra un poco “nei ranghi” e si stimolano acquisti su piccoli prezzi, con interessamento di referenze leader a prezzi competitivi dentro le categorie canoniche (freschissimi, alcune del paniere del grocery). A Gennaio del 2020 l’incidenza della Pressione promozionale è stata del


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Dott. Andrea Meneghini
Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare. E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei diversi format in Italia ed in Europa. Collabora con alcuni Gruppi della GDO italiana nelle aree di crisis communication management e news management. Affianca la Direzione Generale di alcuni Gruppi della GDO nella gestione delle strategie aziendali. Collabora anche con aziende del Mass Market Retail all'estero come assistant manager sull'italian food. Si può contattare scrivendo a meneghini@gdonews.it

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