Il mese di Febbraio ha rappresentato lo spartiacque tra una Grande Distribuzione che correva dietro ai suoi normali andamenti come sempre è successo, ed una che si è trovata in prima linea contro un nemico epidemico mortale, capace di cambiarne la fisionomia.
Nell’articolo spiegheremo, con il supporto dei dati Nielsen, come e quando è avvenuto questo pauroso big bang della Grande Distribuzione italiana, in che momento, con quali riflessi sui territori e sui formati di vendita. Inoltre entreremo nel merito dei prodotti che hanno generato incrementi impensabili dal principio dell’anno ed in che misura e qual'è stata l’escalation evolutiva della GDO nella seconda metà del mese, settimana per settimana, territorio per territorio.
Sarà molto interessante verificare qual è il dato di insieme del secondo mese dell’anno, ma si noterà che alcuni prodotti hanno, in verità, iniziato una curva ascendente molto presto e molto prima dell’inizio dell’epidemia, mentre altri sono stati coinvolti in questo nuovo assetto relativamente tardi.
Si è già menzionato un fatto: ancor prima del paziente 1 i comportamenti dei consumatori stavano cambiando a causa della percezione del pericolo. Per certo a partire dal 21 Febbraio il consumatore ha compreso che questo era imminente e, sebbene l’istituzione di zone rosse coinvolgesse solo i pochi comuni del lodigiano, l’intero Paese iniziava a comportarsi in maniera irrazionale dando origine a quello che viene chiamato “effetto accaparramento”, che si traduce nella necessità di mettere al riparo il bisogno primario di protezione personale in primis ed in parallelo di alimentarsi acquistando prodotti in grandi quantità creando una dispensa casalinga.
Iniziamo questa cronistoria con un dettaglio curioso: nel mese di Gennaio alcuni prodotti avevano iniziato una ascesa molto anomala, al punto di diventare irreperibili da subito sul mercato, come ad esempio
i gel igienizzanti che nelle prime 6 settimane dell’anno, quindi sino a metà febbraio, avevano incrementato le vendite del +827% per un fatturato pari a 2,5 milioni di euro.
L’andamento delle vendite era, in ogni caso, positivo anche le prime due settimane di febbraio, pertanto ad un gennaio eccezionale stava seguendo un mese di Febbraio che, nelle settimane 6 e 7 a parità, aveva visto ancora il mercato in crescita.
Da questo momento in avanti il mondo della Grande Distribuzione ha iniziato la sua svolta, che non è stata da un giorno all'altro, ma ha iniziato una settimana prima dell'esplosione del virus nel lodigiano.
I consumatori avevano percepito l'arrivo del pericolo ed hanno iniziato ad un accaparramento più deciso, rispetto al normale, già una settimana.
Nella settimana del caos di Codogno le vendite hanno iniziato a crescere in maniera decisa, segnando un incremento del +8,34% nel totale Italia: l'area 1 sino al 16 febbraio a parità di rete era in stagnazione, a rete corrente nella settimana successiva ha portato il progressivo dal 30 Dicembre al +2,72, ed il progressivo dal 27 Gennaio al +2,38%.
Anche l'E-Commerce iniziava la sua violenta ascesa: nella settimana 8/2020 l'incremento sul pari periodo del 2019 era del +56,8%.
Il fine settimana del 22 e del 23 Febbraio hanno rappresentato la linea di demarcazione tra la normalità e l’effetto accaparramento. Questo momento rappresenta il vero Big Bang della Grande Distribuzione italiana, da questo momento nulla sarà come prima.
La domenica 23 Febbraio il fatturato nel nord Italia era cresciuto del +73% rispetto alla stessa domenica del mese dell'anno precedente. Nel dettaglio in Lombardia l'incremento è stato del +87% (area 1) ed in Veneto (area 2) del +41,6%.
Nielsen: settimana 8/2020
La settimana 8 vede l'area 1 incrementare del +11,20%, l'area 2 del +9,66%, l'area 3 del +4,38% e l'area 4 del +6,06%. Questi sono tutti dati a parità di rete. E' evidente come la zona più colpita abbia reagito violentemente rispetto al resto del Paese. Grazie a questo violento balzo l'area 1 passava ad un progressivo dal 30 dicembre 2019 al 23 febbraio 2020 del +0,74 ad un +2,32%. In una sola settimana. L'area 2, invece, andava già molto bene dal principio dell'anno, ed il suo incremento è stato il seguente: sino alla settimana 7 (30 dicembre-16 febbraio) il fatturato a rete omogenea cresceva del +2,08. La settimana 8, che ha visto il Veneto reagire in modo violento nel fine settimana, ha portato l'incremento al +3,18.
Anche l'area 3 ha visto una crescita moderata dal passaggio settimana 7 a settimana 8: nel primo step il progressivo (30 dicembre-16 febbraio) era del +1,72% mentre nel secondo step passava ad un incremento del 2,13%. L'area 4 in questo 2020 era, ancora una volta, la grande protagonista della crescita a parità di rete: alla settimana 7 il suo progressivo era al 3,70%. Nella settimana del "paziente 1" anche questo territorio ha visto un incremento ma si può considerare inapprezzabile, con il risultato del +4,05%.
Oramai la bomba è scoppiata ed il consumatore è in preda a quello che gli inglesi chiamano "panic buying". La settimana 9 è già figlia di questo effetto.
L'ultima settimana nel nord il panic buying produce un incremento del +73,9% in Lombardia, del 114,3% in Emilia Romagna e del 77,4% in Campania. La domenica successiva, quella del 1 Marzo, registra la prima frenata, dopo di che inizierà un periodo altalenante che accompagnerà l'effetto accaparramento all'effetto adattamento.
Nel momento del panico alcune referenze sono state totalmente prese d'assalto: la farina ha registrano nella settimana 9/2020 un incremento del +82%, il riso del +61%, la pasta il +57%, l'acqua in bottiglia del +19%, le verdure surgelate il 22% ed i surgelati pesce panati del +34%.
Ma sono i prodotti drug che vivono incrementi tali da mandare in crisi tutta la filiera:
Le salviettine umidificate sono cresciute sul pari periodo del +260,3%, l'alcol denaturato del +347%, la candeggina del +87,8%.
Il mercato è oramai cambiato ed ha assunto una nuova conformazione che tocca e rimedia ad un mese di Febbraio che avrebbe condannato l'area 1 alla stagnazione, al contrario degli altri territori del Paese.
L'E-Commerce inizia una ascesa senza precedenti, e nell'ultima settimana del mese di Febbraio raggiunge un incremento del +81%.
L'area 1 dal 24 febbraio al 1 marzo è ulteriormente cresciuta del +9,9%, portando il progressivo al +3,1%. L'area 2 è cresciuta del +12,8% con il suo progressivo al +4,2%. L'area 3 è cresciuta del +12,8% portando il progressivo al +3,3%. L'area 4 cresce più di tutte e nell'ultima settimana segna il +15,8% portando il progressivo al +5,4%.
Il forte incremento è stato determinato soprattutto nell'area 1 che dalla stagnazione è passata ad una solida crescita. Le altre aree invece erano in crescita e l'ultima settimana ha solo accelerato un fenomeno in atto. Sarà il mese di Marzo a raccontare quali sono i veri effetti dell'epidemia.
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Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare. E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei diversi format in Italia ed in Europa. Collabora con alcuni Gruppi della GDO italiana nelle aree di crisis communication management e news management. Affianca la Direzione Generale di alcuni Gruppi della GDO nella gestione delle strategie aziendali. Collabora anche con aziende del Mass Market Retail all'estero come assistant manager sull'italian food. Si può contattare scrivendo a meneghini@gdonews.it
