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Il surgelato secondo Lidl: i segreti del successo del Discounter in una categoria complicata, intervista al CEO Acquisti

Da oggi è disponibile per gli abbonati a GDONews (o acquistabile sul portale dai non abbonati) il libro sui surgelati e le vendite in GDO 2018/19, un manuale che entra dentro questa importante categoria studiandola in profondità. E’ un libro molto interessante perché descrive l’oggettiva difficoltà che sta attraversando il comparto nel canale Retail e, attraverso un’analisi dettagliata delle vendite su tutti i segmenti, nella verifica della strategicità della MDD in ogni comparto ed infine sulle logiche determinate con le attività promozionali in ogni segmento, cerca di metterne a fuoco le criticità suggerendo alla conclusione delle soluzioni.

Ci si è domandati se il consumatore italiano è maturato a sufficienza per poter recepire in pieno questo tipo di offerta. Ma non solo: ci siamo altresì domandati se il mercato italiano della produzione è sufficientemente maturo, ovvero se è articolato nella quantità e nella qualità della sua produzione oppure no, ed infine ci si è domandati se è il mass market retail è, anch’esso, maturo a sufficienza per poter esprimere la miglior offerta di assortimento al consumatore finale. Un capitolo del manuale è dedicato ad un Retailer, Lidl, che nel tempo ha costruito una categoria complessa ed assolutamente distintiva rispetto al resto del mercato.

Ciò che è certo è che i surgelati sono in forte stagnazione da diversi anni nei canali supermercati, ipermercati e Libero Servizio, basti pensare che negli ultimi quattro (2015-2018) la categoria è cresciuta, nel suo complesso, del 7% ovvero l’esatta crescita del mercato GDO ma, se si considera l’inflazione nella somma dei quattro anni pari al 2,3% (Fonte ISTAT), l’incremento reale non arriva al 5%.

Eppure il peso del surgelato in GDO è molto importante, IRI indica un fatturato di oltre 1,8 miliardi di euro nella somma dei suoi segmenti, più il fatturato del Discount che si presume essere il 20% degli 1,8 miliardi, e che in totale realizza circa la metà di tutto il fatturato del surgelato in Italia.

Eppure nonostante i grandi volumi ed i grandi fatturati la GDO tradizionale non ha ancora messo la giusta attenzione a questo reparto, chi invece è riuscito a costruire una categoria dinamica e produttiva è Lidl. In una interessante intervista al direttore acquisti di Lidl Italia, Marcello Candelori, sveliamo i segreti con cui si è costruita la categoria vincente.

Il reparto frozen di Lidl esce da tutti gli schemi sul mercato: quali sono i presupposti con cui si è costruita la categoria? 

In linea con l’evoluzione di tutto il nostro assortimento, anche nel reparto surgelati abbiamo dato grande importanza al range “Gusto e Benessere”, che racchiude i prodotti legati al benessere e alla salute. Abbiamo cercato di coniugare questa tendenza con la ricerca di servizio e praticità, il tutto puntando, come sempre, sull’elevata qualità dell’offerta a prezzi convenienti. Inoltre, per completare l’offerta, abbiamo introdotto anche alcuni selezionati prodotti di marca che vanno ad integrare le nostre proposte a marchio commerciale.

Quanto è importante la dinamicità all’interno della categoria?

Quello dei surgelati è senza dubbio un reparto strategico per il mondo della distribuzione. I prodotti surgelati, grazie ai trend di vendita in crescita, confermano di essere entrati a pieno titolo nel carrello della spesa degli italiani. Il successo di questa categoria è dovuto alle caratteristiche intrinseche del tipo di conservazione, che consente di mantenere inalterate le capacità organolettiche degli alimenti e ne allunga la vita, alla destagionalizzazione dei prodotti (soprattutto frutta e verdura), che li rende disponibili tutto l’anno, e all’offerta sempre più ampia di articoli. È proprio quest’ultima caratteristica che alimenta la dinamicità del reparto. Grazie alle molte referenze in&out legate, per esempio, alle settimane tematiche o ai prodotti da ricorrenza, riusciamo ad offrire ai nostri clienti prodotti sempre nuovi che stimolano la curiosità e la voglia di provare.

Come si riesce a dare emotività ad una categoria poco empatica per definizione? 

La dinamicità e un buon grado di innovazione dell’offerta sono le chiavi per superare la staticità e la “freddezza” del reparto, per questo puntiamo sulle nostre settimane tematiche che offrono le specialità culinarie della cucina asiatica, statunitense, francese…Queste offerte promozionali danno la possibilità al cliente di fare un vero e proprio viaggio attraverso i sapori di diversi Paesi. A questo si aggiungono i prodotti della linea Deluxe che, invece, permettono di assaggiare vere e proprie eccellenze ad un prezzo conveniente. Altro tassello fondamentale per dare emotività alla categoria è il layout dello scaffale. Qui siamo intervenuti armonizzando l’offerta con dei blocchi espositivi verticali che danno ordine e leggibilità alla proposta e migliorano la shopping experience del cliente.

Sta cambiando il consumatore di prodotti surgelati? 

Anche in questo caso, le considerazioni che facciamo sul consumatore di prodotti surgelati si possono in realtà estendere a tutti i clienti. Possiamo infatti affermare che, in generale, il consumatore moderno è sicuramente più attento e informato, analizza le etichette che devono contenere quante più informazioni possibili sulla provenienza del prodotto al fine di consentire una scelta d’acquisto ponderata e consapevole.

Quali saranno, se vi saranno, i nuovi target che Lidl andrà a soddisfare nei prossimi mesi? 

Lo sviluppo dell’offerta seguirà le linee strategiche che abbiamo tracciato per il resto del nostro assortimento. Di sicuro, il trend salutistico sarà ancora protagonista delle nostre scelte assortimentali. Penso, per esempio, alla verdura surgelata che risponde perfettamente alle richieste dei clienti di prodotti naturali e con etichette chiare. La filiera dei nostri fornitori, infatti, garantisce la produzione di vegetali senza residui di pesticidi grazie al controllo di tutte le sue fasi. Parallelamente, continueremo ad inserire nuovi piatti pronti che soddisfano il bisogno di avere un elevato livello di servizio: qualità delle preparazioni, ricette tradizionali con un pizzico di innovazione, facilità di preparazione, velocità di consumo. I piatti pronti rappresentano senza dubbio la miglior risposta a stili di vita moderni dove il tempo da dedicare alla cucina è sempre meno. Meritano di essere citati anche pizze e snack che hanno fatto un importante salto di qualità grazie alla crescente varietà di offerta, che non trascura aspetti “di tendenza” quali l’utilizzo di farine integrali o di kamut e versioni senza glutine. Come sempre, siamo molto dinamici e non ci fermiamo mai, anche il reparto dei surgelati è costantemente sottoposto a nuovi inserimenti per abbracciare un target di clienti quanto più ampio possibile.

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