Nel mondo del caffè macinato la rivoluzione mondiale avvenuta con l’entrata sul mercato della capsula di caffè è destinata a fare la storia. Nestlè e la creazione di Nespresso e Dolce Gusto, ma anche Lavazza in Italia fece un tentativo con la capsula fap espresso point, hanno creato un Big Bang di proporzioni colossali dentro una categoria che nella sua storia, nonostante le novità che in passato si sono succedute, non ha mai subito grandi cambiamenti.
In Italia, ovvero nella Patria del Caffè ESPRESSO, l’utilizzo della capsula è ancora più considerato rispetto ad altri Paesi del mondo, proprio per la particolare dedizione che la nostra cultura ha nei confronti del caffè al bar. Di fatto, al contrario che negli altri Paesi, le capsule sono riuscite a portare nelle mura domestiche il caffè del Bar. Non vi riuscì la cialda, è riuscito alle capsule.
Nestlè ha provato a mantenere sul sistema chiuso delle sue macchine l’esclusiva della produzione delle capsule, ma la guerra planetaria ingaggiata contro i fabbricanti di compatibili è stata persa praticamente dappertutto aprendo il campo a tutti i leaders del settore che, anche in Italia, hanno sempre dominato il mercato.
Lavazza, Kimbo e tutte le Private Label si sono così cimentate verso il settore che da anni erode quote al caffè macinato ed oggi ha raggiunto una quota di mercato che si avvicina rapidamente al 30% del valore di fatturato GDO (Super+Iper).
Il fenomeno della capsula di caffè però, nonostante un grande vento in poppa, presenta delle criticità che le grandi aziende hanno già messo a fuoco e cercato di risolvere.
Nel grafico sotto si possono leggere le prime referenze del TOP EAN delle capsule di caffè e verificare il loro trend. Come si può vedere, in generale, non si può certo dire che sia ancora la categoria con le praterie davanti agli occhi, infatti i top sellers stanno iniziando a calare di fatturato a significare che la rivoluzione in atto va forse gestita più a dovere.
Lavazza, secondo diversi rumors, sta pensando ad una strategia promozionale più intensa sulle capsule rispetto al passato. Oggi i margini sul segmento permettono strategie promozionali, non certo ai livellli del caffè macinato sia chiaro, però se oggi la pressione promozionale di Lavazza sulla capsula è sotto il 10%, forse è arrivato il momento di pigiare un pochino sull’acceleratore.
C’è però un altro tema che è il caso di iniziare a considerare: quello dell’impatto ambientale del prodotto. Infatti non poche associazioni di consumatori hanno iniziato ad alzare la voce portando a conoscenza dei media il bassissimo impatto ambientale delle capsule.
In un periodo dove l’attenzione alla salute sta iniziando a spostare importanti fatturati, anche il tema dell’impatto ambientale è una delle più pericolose armi contro la crescita del segmento. Non è un segreto che tutte le aziende multinazionali stanno lavorando alacremente per aggiornare l’offerta verso un prodotto che trovi quegli aspetti di rispetto per l’ambiente che sono propri del caffè macinato ed anche delle cialde in quanto prodotti riciclabili nei rifiuti organici.
In Italia l’azienda che più delle altre sta aggiornando l’offerta verso le capsule che siano sia compostabili che Biologiche è COVIM CAFFE’.
L’azienda ligure, cresciuta a livelli incredibili negli ultimi anni, sta ponendo in essere due chiarissime strategie: da un lato affermare il proprio Brand con investimenti pubblicitari milionari sulle televisioni nazionali. E’ stato recentemente uno dei main sponsor al Festival di Sanremo e nel corso dell’anno continuerà con decisione ad investire sugli spot televisivi per solidificare la relazione con il consumatore finale.
Dall’altro propone sul mercato una capsula BIO e compostabile che risponde in modo deciso e definitivo alle perplessità di chi vuole tutelare l’ambiente e la salute pur godendo del caffè in capsule.
Due attività che hanno il chiaro obiettivo di portarsi avanti sul mercato acquisendo quote di mercato attraverso opportune strategie commerciali e di marketing.
“Stiamo investendo molto – afferma il responsabile commerciale GDO di COVIM Daniele Picenelli – abbiamo conquistato quote di mercato negli scorsi anni, adesso dobbiamo fare il grande salto con il marchio Covim ed arrivare a competere con i grandi leader del mercato”.
“Oggi il consumatore vuole qualità, sta attento all’origine dei prodotti, cura la propria salute – prosegue Picenelli – E’ inutile nasconderci dietro ad un dito, la capsula trova il limite della difficile biodegradablità. Se ne parla sempre di più e noi pensiamo che comportarsi da leader significhi anche investire in tecnologia per proporre al mercato un prodotto che risponda alle criticità e rimanga competitivo con il prezzo.”
Covim Caffè offre un ampio assortimento di capsule compatibili comprendo tutti i top sellers ed ha deciso di trovare una soluzione all’aspetto del difficile impatto ambientale degli originali superandoli con un prodotto che, oltre ad adattarsi alle macchine dei blasonati leaders, ne risolve i limiti endogeni. Per essere il riferimento nazionale del segmento Covim ha investito molo nelle certificazioni.
“Le certificazioni sono un biglietto da visita fondamentale per una azienda che deve essere credibile sul mercato. Covim è certificata da sempre con i vari ISO 9001 e ISO 14001. Abbiamo inoltre la certificazione IFS Food ma soprattutto abbiamo la certificazione Biologica, Fairtrade, UTZ e Rainforest.”
Da un lato il leader che vuole aumentare la pressione promozionale, dall’altro i migliore dei followers che affronta e risolve le criticità della compatibilità ambientale per dare slancio ulteriore ad un segmento in crescita.
Ecco come le evoluzioni delle categorie trovano la loro ragioni nei limiti che, ogni volta, vengono affrontati e risolti.
