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Il Gruppo F.lli Arena punta sul Premium: nasce il format Gourmet Decò

In un periodo in cui il Discount vuole fare il supermercato, e dove i supermercati sono nella condizione di dover comprendere se fare i discount oppure continuare a fare i supermercati di qualità, il Gruppo F.lli Arena in Sicilia non ha dubbi e punta verso l’alto creando un format denominato: Gourmet Decò.

 

Il format si presenta al consumatore esteticamente molto più accattivante, i materiali scelti per la attrezzature sono più sofisticati, l’attenzione ai dettagli scenici è massima; le luci ed i giochi di luce-penombra sono rivolti all’esaltazione del prodotto, la comunicazione in store è ricercata e profonda, il reparto ortofrutta, molto più amplio rispetto al format Decò, è curato in ogni minimo dettaglio. Profonda ed elegante comunicazione, attrezzature di prim’ordine, soluzioni per l’ottimizzazione degli spazi e per la funzionalità del sell out stanno alla base del progetto.

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Il concetto di servizio al cliente viene, così, portato a bastione dell’offerta: casse automatiche all’uscita al lato di quelle con operatore, wifi libero su tutta la struttura, comunicazione a scaffale facile e chiara. Il cliente si deve trpvare a proprio agio e riconoscere nel format una novità, ma soprattutto molta distintività.

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I reparti freschi della gastronomia, la salumeria, la pescheria e la panetteria si distendono su spazi rilevanti con una offerta molto profonda rispetto a quella tradizionale del format Decò.

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Ma cosa è, nella sostanza, Decò Gourmet? E’ un negozio che mette assieme la classica offerta del supermercato (grandi marche, private label) con i moderni negozi boutique del food dei centri delle città.

I reparti freschi presentano un assortimento molto più profondo che riunisce l’offerta classica con le eccellenze regionali della Sicilia. In totale, rispetto al format tradizionale, l’incremento della numerica delle referenze è di 1800 items. Il consumatore trova anche nello scaffale molti prodotti del territorio, assieme ad un rilevante assortimento BIO, il tutto ben assimilato ad una private label molto competitiva e soprattutto alle Grandi Marche con prezzi molto competitivi, rispetto all’offerta Decò.

La strategia del Gruppo F.lli Arena quindi non si limita solo a portare verso l’alto l’offerta, bisogna evidenziare infatti come l’azienda abbia saputo gestire questo posizionamento verso l’alto: i prezzi delle Grandi Marche si sono abbassati in maniera evidente rispetto alla classica offerta Decò, e l’attività promozionale del Gruppo si discosta dalle strategie rivolte ad accendere i fatturati con le famose compressioni di marginalità, semmai concentra l’attenzione del consumatore verso un concetto di fidelizzazione più profondo e radicato nel tempo, quella che si ottiene solo con la competitività costante dell’offerta assortimentale. Così oltre all’offerta di prodotti scontati per il periodo promozionale, la funzione del volantino è soprattutto quella di trasferire il concetto più profondo dell’offerta Gourmet: qualità e competitività costante.

Il claim del format è “Abbiamo alzato la qualità abbassando i prezzi”

Il concetto di qualità a prezzo competitivo (value for money) è la base della comunicazione per il Mass Market Retailer, ma è differente comunicarlo attraverso semplici assonanze acustiche rispetto alla comunicazione che trova nel terreno del negozio la verità tradotta in prezzi.

Prezzi giù qualità su, prezzi corti, e tutti i pay off che il nostro mercato conosce si sono sempre creati per dare una idea di offerta che, nella realtà, trovava una sua ragione nella necessità di dichiarare una volontà astratta e che spesso trovava la sua verità nelle attività promozionali.

Decò Gourmet vuole che il pay off sia tradotto, in termini visivi e pratici, nell’offerta che il consumatore trova davanti ai suoi occhi. Mantiene ciò che promette.

Alzare l’offerta, ed ancor di più, dare una percezione verso l’alto dell’offerta è sempre un rischio, ne sa qualcosa Lars Olofsson, vecchio CEO di Carrefour, che qualche anno fa naufragò nella creazione del format Planet, percepito troppo caro dal consumatore.

Se è vero che sul mercato italiano (ma anche europeo) la risposta del Supermercato al Discount, che si eleva verso l’alto, è quella di rielevarsi a propria volta, è anche vero che il “tetto” fissato dal consumatore, e dal mercato in generale, è una sottile linea che è difficilmente visibile ma che, se oltrepassata, provoca disastri.

E’ doveroso sottolineare che il Gruppo F.lli Arena opera in un territorio difficilissimo, dove la situazione sociale è in condizione critica, dove esiste un tasso di disoccupazione superiore al 20%, dove l’emigrazione è una necessità sociale, e soprattutto dove la quota di mercato del Discount è tra le più alte d’Europa. Eppure la sapienza del management del Gruppo F.lli Arena ha saputo portare in alto l’offerta tenendo sotto controllo il percepito del consumatore, seppure nobilitando le sue aspettative.

Arena_Giovanni_Sidis“Gourmet nasce dalla volontà di creare una netta distinzione con il resto del mercato. Il consumatore di Gourmet viene premiato – afferma Giovanni Arena, Direttore Generale del Gruppo F.lli Arena – su tutti i fronti: abbassiamo i prezzi ed alziamo l’offerta. Un concetto semplice ma che deve essere chiaro, anzi netto. Perché il format sia riconosciuto senza equivoci stiamo dedicando molto spazio del volantino alla comunicazione. Meno prodotti in offerta e più comunicazione”.

 

Lo scorso Venerdì si è aperto il secondo punto di vendita Decò Gourmet a Cefalù (PA), un negozio di 1200 mq, ex Decò.

A Catania, invece, già da qualche tempo è aperto il primo punto di vendita di 950 mq il cui trend, se mantenuto, porterà ad un turn over nell’anno di apertura di circa 13 milioni di euro, con una redditività per metro quadrato pari a 13.500€.

Numeri da capogiro

“A Cefalù l’apertura è stata un grande successo, abbiamo lavorato molto sulla comunicazione spiegando ai nostri consumatori la nostra attenzione al territorio ed alle eccellenze della nostra terra. – prosegue Giovanni Arena – La risposta c’è stata. Il segreto del successo sta nel non tradire mai le aspettative di chi si affida a te, e Gourmet ha come principale obiettivo proprio la fidelizzazione: meno pressione promozionale, più competitività a scaffale”.

 

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

Q COMMENTO
  1. giusi farinella

    Ambiziosi, con i piedi ben piantati per terra.
    La famiglia Arena, effettuando la ristrutturazione e l’apertura del Gourmet Decò, partecipano a pieno titolo al salto di qualità che Cefalù si appresta a vivere.
    Ci aspetta un momento molto positivo per Cefalù sia nell’economia in generale che nel turismo in particolare, accompagnato dal nuovo villaggio del Club Med e da una profonda ristrutturazione del suo tessuto ricettivo.
    Con la nuova struttura del Decò di Cefalù, la famiglia Arena partecipa da protagonista a questa trasformazione del nostro paese, sviluppando, innanzi tutto, qualità del servizio offerto a noi cefaludesi ed ai nostri ospiti turisti.
    Adesso tocca a noi cittadini e Amministratori di Cefalù prepararci alla nuova dimensione che assumeremo e interpretare al meglio i cambiamenti che sono in atto.
    Grazie fratelli Arena per avere focalizzato sul nostro paese la vostra attenzione e per avere creduto e investito per il futuro di Cefalù.
    Grazie

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