Simbolo dell’espresso napoletano, Kimbo è una delle più rilevanti aziende di caffè italiane. 170 milioni di fatturato nel 2014, conferma una lieve crescita anche nel 2015.
E’ presente in tutti i canali distributivi dalla GDO all’Ho.Re.Ca., in Italia e all’estero e serve anche un’ampia gamma di viaggiatori in stazioni, aeroporti, autostrade tramite accordo con il colosso della ristorazione targato Autogrill.
Abbiamo intervistato Fabrizio Nucifora (Global & Trade Marketing Director) sull’evoluzione del mercato, le capsule e Nespresso, Starbucks, le promozioni e i rapporti con la GDO e molto altro. Vista l’ampia ed interessante gamma di argomenti, ve la proponiamo in due parti.
D. Non solo crisi ad abbattere i consumi, ora anche lo spostamento degli stessi da polvere a capsule. Qual è la vostra opinione dell’attuale mercato del caffè?
R. È vero, il mercato del macinato da inizio 2015 a oggi perde il 4%, noi però possiamo vantare una crescita grazie alle politiche di penetrazione attuate soprattutto per il nord, mentre al sud, dove siamo leader, il marcato tiene bene. Siamo l’unico player a crescere nel macinato.
Le capsule, a loro volta, crescono del 25% a quantità e del 20% a valore, hanno un mercato ancora piccolo in GDO, e vi sono buoni margini di sviluppo, ma non riteniamo che possano mai sostituire totalmente il macinato e la moka.
Le capsule hanno trovato mercato attraente, ma è difficile che si possa arrivare ad un ribaltamento come in Francia dove le vendite sono per l’80% capsule e 20% macinato, in Italia siamo al 10% capsule e 90% macinato.
Gli italiani si riconoscono ancora nella moka, l’esperienza organolettica del caffè è il suo gorgoglio, i suoi profumi, la sua cremosità.
Inoltre, le capsule hanno come target un consumatore evoluto, prevalentemente urbano, che guarda al servizio ed è disposto a spendere una cifra considerevole. A nostro avviso si tratta di un trend in crescita ma che non stravolgerà il mercato.
D. Abbiamo assistito ad un’esacerbazione della promozionalità in GDO, soprattutto sul caffè. Qual è il vostro rapporto con i retailer oggi, si tratta di una negoziazione difficile?
R. Il caffè è una delle categorie principali e quindi maggiormente esposte a promozionalità. Vi sono sempre più promo e poiché è stato testato che il consumatore sceglie tra due, tre marche ecco che vi è forte adesione alle promozioni del momento, qualora vadano a soddisfare una delle sue scelte.
Pertanto è diventato un sistema per attrarre il cliente ma anche per convogliare le vendite da un marchio all’altro. Con l’intensificare della crisi non vi era dubbio si dovessero intensificare anche i tagli prezzo pertanto, come azienda, comprendiamo la posizione della GDO. Per quanto ci riguarda, non si è trasformata in una situazione patologica e rientra nella normale gestione annuale. Mixiamo tra frequenza e profondità, cerchiamo di gestire il tutto con la catena e a volte tramite un’estensione per trovare il giusto equilibrio.
E’ chiaro che abbiamo però abituato il consumatore a trovare sempre il caffè in promozione e questo alla lunga può trasformarsi in un danno per tutti.
D. Quale investimento marketing e promozionale avete avuto per raggiungere questi obiettivi?
R. E’ considerevole, siamo al secondo posto sul mercato dopo Lavazza in termini d’investimenti.
Quest’anno e l’anno prossimo poi, stiamo accelerando con una nuova serie di iniziative per esempio siamo sponsor nelle serie di calcio A e B con 3 milioni di euro non esclusivi. Inoltre, abbiamo altre attività in programma: concorsi e altro che scoprirete presto.
D. cosa offrite di diverso al consumatore? Quali sono i vostri punti di forza?
R. Abbiamo quelli che chiamiamo tre talenti napoletani: il talento nella selezione delle origini, il talento nel blend e il talento nella tostatura tutta napoletana. Quest’ultima prevede l’interruzione della bruciatura del chicco al punto giusto, al suo picco qualitativo, oltre il quale (una maggiore tostatura) ne peggiorerebbe la resa.
La tostatura è ciò che maggiormente differenzia kimbo dagli altri competitors. La cui percezione di qualità, da una nostra recente ricerca, ci pone al secondo posto tra i diversi players per i consumatori e ci ha premiato anche nella durissima selezione Autogrill, diventando così suo fornitore ufficiale.
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