Basta entrare nei negozi e cercare di farsi largo tra i clienti, che numerosi li popolano ogni giorno, per capire quanto sia cresciuta e sia una realtà sempre più importante il cui successo oggi è ben visibile.
Nasce – da origini non cool – in Danimarca nel 1995 quando Lennart Lajboschitz ha l’intuizione di vendere “il prodotto giusto nel momento giusto”: vende e ripara ombrelli d’inverno e occhiali d’estate.
Da principio si proponeva come negozio 10 Kroner, che vendeva merce di ogni tipo per 10 corone appunto (1,35€).
La formula funziona, piace ai danesi, e Lajboschitz pensa di espandersi con nuove aperture, prima di tutto in Danimarca arrivando a 70 negozi, poi in Islanda nel 2001. La propagazione subisce una battuta d’arresto fino all’entrata di un fondo di investimento che condurrà l’azienda ad un’espansione esponenziale e dopo 9 anni si inaugura il negozio numero 100. Oggi i negozi sono 521 e servono 50 milioni di clienti in 26 paesi tra Europa, US e Giappone.
Un viaggio dal low price al lusso abbordabile
Nel tempo il concept del negozio si è spostato dal prodotto generico a quello ideato e disegnato dalla casa madre, con packaging personalizzato; dal prezzo unico a vari livelli di prezzo; dall’assortimento spontaneo alla scelta mirata con l’immissione alla vendita di articoli nuovi ogni mese.
Si trovano piccoli capi per la palestra, oggettistica per la casa e di design, articoli per bambini e gadget vari, oltre a biscotti, caramelle, bibite e spezie. Tutti mai banali e divertenti.
Un grande bazar, insomma, dove il prezzo è uno dei fattori di successo, sicuramente uno dei più importanti, oltre all’originalità degli oggetti e all’ambiente stimolante, alla localizzazione del negozio (centrale in aree pedonali) e all’immagine cool, fresca e alla moda.
Tiger diviene così sinonimo di “everyday magic” (ogni giorno è magico). “Siamo un’azienda divertente, accogliente ed entriamo in contatto con i clienti” ci dice Javier Gomez Palacios, CEO Tiger Italia 1 (società che gestisce tutto il nord fino alla Toscana). “Ciò che contraddistingue il nostro negozio da quelli da 1 euro è la differenziazione. Lanciamo sul mercato 300 nuovi articoli ogni mese” e aggiunge “La casa madre studia con cura il design del prodotto, e dove vi è un imballo esterno, anche questo viene studiato con cura. Abbiamo cercato di standardizzarlo per ridurre i costi, ma deve essere bello e in linea con la filosofia generale del negozio.” Sui produttori racconta “Collaboriamo anche con aziende cinesi, ma con politiche ferree sul piano di miglioramento delle produzioni e i nostri accordi vengono firmati solo con l’accettazione di una clausola che prevede una percentuale obbligatoriamente destinata al reinvestimento sul miglioramento delle condizioni di lavoro. Visite a sorpresa nei siti produttivi sono poi svolti per verificarne il rispetto”.
Continua l’espansione in tutto il mondo, la formula è quella della Joint Venture 50/50. La casa madre Zebra A/S detiene il 50% della proprietà delle società locali, fornisce tutti i prodotti (è quindi unico fornitore). Le varie sedi territoriali si occupano dello sviluppo, della gestione e delle nuove aperture in loco.
La collaborazione è molto alta, “si tratta di una vera e propria partnership e non di un franchising” – tengono a far sapere dalla sede -.
L’azienda cresce ogni anno del 35% fino al 2014 e nel 2015 si è fatta più aggressiva: molte le nuove aperture (2,5 nuovi negozi aperti ogni settimana) per una crescita del 65% del fatturato.
La politica espansionistica ha visto protagonista a oggi soprattutto l’Europa ma, dato l’ottimo successo anche in US e Giappone, si prevede una forte propagazione anche in questi due paesi.
600 negozi entro il 2015 di cui 60 in Italia, un fatturato di 345 milioni di euro, un rapporto margine/acquisto merce ottimo in quanto i prodotti sono venduti al costo di produzione con l’aggiunta dei costi finanziari e logistici e con un risultato economico del 15%.
“Relazionarsi fa felici le persone, offriamo la migliore shopping experience possibile, accogliente e simpatica. Abbiamo puntato molto sull’arredamento, l’illuminazione, la musica, la simpatia del personale. I clienti vedono, sorridono e comprano, non escono mai a mani vuote”.
In Italia la situazione è particolarmente felice, con un fatturato per punto vendita di un milione e mezzo complessivo, 7.500 euro al metro quadro, 1 cliente al minuto in media. 3 clienti al minuto a Milano, 15/20 clienti al minuto nel periodo natalizio.
Per quanto riguarda la multicanalità?
“Attualmente le vendite avvengono solo tramite negozio – off line – ma non sarà questo il futuro” conferma Palacios “poiché se non portiamo noi al cliente il nostro prodotto, lo farà qualcun altro”.
Le strategie chiave
– Prezzo basso
– Negozio stimolante
– Location top
– Immagine cool
Il concept
– Prodotti mai banali, oggetti di cui hai bisogno, che sogni di avere, che non sapevi esistessero
– Tocco di umorismo
– far sentire “ricco” il cliente
– Il packaging è parte del prodotto
