Conad chiude l’esperienza Insim: che fine faranno gli altri?

Se entri in un mercato saturo e così competitivo come la telefonia mobile limitata al traffico voce e sms (in declino) e non offri nulla di diverso o di meglio dai concorrenti (o al minor costo) come puoi pensare di conquistare clienti ?
Nel caso di Conad non si coprivano neppure minimamente i costi di gestione, quindi “onore” al merito di aver avuto il coraggio di dire “è stato un errore”. Stop.

Adesso vediamo cosa fanno gli altri: avere più soldi da perdere non è sempre un bene….

In confronto ai grandi colossi della GDO la mia azienda è una formica, anzi molto meno ancora, un batterio.

Un batterio che nuota accanto ad una megattera.
Inutile qualsiasi confronto, eppure uno lo voglio fare.

Se sbaglio nella mia azienda sbaglio io, a volte quando commetto un errore o mi trovo davanti a dubbi commerciali, mi sento debole, penso che se avessi più strumenti farei meglio.

Certo questa notizia fa riflettere… strumenti ce ne sono tanti: leggo di strategie, marketing, studi di mercato, manager, consiglieri, statistiche, lavori di ricerca di Università, linee guide dettate da direzioni di Fantozziana memoria, dotate di chissà quale scienza…

Però poi ogni tanto arrivano SONORI, FLOP!
come questo.

Riguardo la telefonia virtuale forse si poteva fare di più, COOPVoce ad esempio permette di acquistare traffico telefonico con i punti… poteva essere un esempio.
Legare di più acquisti e prodotti a bonus in traffico di vario tipo.

Usarlo come strumento di fidelizzazione.

Pampurio, hai sintetizzato ottimamente la situazione. Vorrei scrivere una cosa però che la lettura di questo articolo mi ha ispirato…

La situazione della telefonia mobile in Italia è abbastanza complessa, il mercato è fin troppo competitivo (ricordando le parole del presidente di Wind quando ammetteva che il mercato italiano è troppo piccolo per 4 gestori telefonici) e sta andando in una direzione ben precisa che è difficilmente perseguibile dalle aziende della GDO. Prima di approfondire il discorso, è bene precisare che in Italia l’ingresso dei cosidetti operatori mobili virtuali è stato ritardato di molto rispetto agli altri paesi europei.

Analizzando il mercato italiano (che ha un tasso di penetrazione superiore al 100%. In un contesto così evoluto e competitivo, a prescindere dalla difficoltà di fare profitti e stare sul mercato (ricordiamo che H3G, l’ultimo operatore mobile nato, non ha ancora avuto un bilancio in attivo, e l’obiettivo è quello di raggiungere il segno più entro il 2010), è caratterizzato da un costante abbassamento dei prezzi wholesale – sancito dal costante abbassamento dei costi di terminazione previsti sia dal governo sia da Bruxelles; il trend degli ultimi trimestri relativo alle performance dei soli servizi voce ha sottolineato chiaramente come, a seguito di un aumento dei consumi, si continui a rilevare una diminuzione dei ricavi. Una situazione simile, assieme ad uno scenario trainato dalla costante innovazione tecnologica, ha spinto le aziende di telefonia mobile verso tre direzioni precise e compatibili fra loro:

1. la tendenza alla convergenza fisso-mobile, con offerte flat per telefoni fissi, adsl e la possibilità di avere il numero geografico associato al proprio numero mobile, per allargare lo spazio competitivo. In particolar modo è significativa la spinta verso le connessioni dati, molto più redditive per gli operatori grazie al costo al megabyte molto basso e alla possibilità di spalmare i costi fissi delle infrastrutture su più servizi.

2. la formulazione di sistemi d’offerta complessi, con alto grado di integrazione e personalizzazione, legati spesso a terminali altamente tecnologici.

3. il tentativo di guidare il mercato verso questi sistemi d’offerta spingendo, con azioni di comunicazione, verso linee postpagate e non prepagate, che assicurano all’operatore telefonico entrate certe e un certo grado di fidelizzazione forzata del cliente, fondamentale in un contesto altamente competitivo con il cliente che ha un grado di infedeltà altissimo.

Questa è la tendenza globale del mercato, che tocca con gradi diversi i 4 principali player e che sta decretando da un lato un costo più alto per il consumatore nel segmento delle linee prepagate, dall’altro dei vincoli ben precisi nell’ambito della segmentazione della domanda, che, per una certa fascia d’età, diventa sempre più sensibile verso i servizi a valore aggiunto.

In un mercato così evoluto è impensabile poter pensare di stare sul mercato senza avere il know how necessario per sviluppare sistemi d’offerta complessi modellati per il segmento di domanda che si intende raggiungere.

Non è un caso che fra gli operatori mobili, quelli che hanno avuto più successo sono stati PosteMobile e MTV Mobile e, fra le new entry, Noverca ha molte potenzialità di crescita.

Perché accade ciò e perché gli operatori mobili delle aziende della GDO non hanno sfondato?

Innanzitutto perché, collegandosi al discorso di prima, il vero obiettivo è quello di formulare offerte integrate, innovative, che diano un vero valore aggiunto al cliente tale da giustificare un prezzo premium (ricordiamoci che i servizi base non sono abbastanza redditivi, a maggior ragione se si tratta di reseller); la tendenza degli operatori della GDO invece è stata quella di usare il business della telefonia non per innovare, ma per stimolare le performance del core business e per tentare di fidelizzare il cliente all’insegna. Le attività di promozione erano legate ai prodotti in vendita, alle carte fedeltà, con l’obiettivo di aumentare la rotazione di alcuni prodotti, aumentare il tasso di frequenza del cliente sul punto vendita (eclatante il caso di uno mobile del gruppo carrefour che regalava mini-ricariche di un euro per ogni scontrino emesso).

Questo approccio presenta dei limiti evidenti: da una parte rileva una certa miopia della GDO che ha considerato il business come tool di comunicazione per migliorare le performance aziendali, dall’altra la mancata innovazione che non ha permesso al business di diventare redditivo e quindi strategico per l’impresa. Va fatta una precisazione doverosa però: l’operatore mobile virtuale della GDO si rivolge ad un segmento di domanda molto particolare e, presumibilmente, sensibile a politiche di vendita e di promozione simili. Segmento molto diverso rispetto a quelli raggiunti dagli altri operatori mobili che, in un certo senso, ha tracciato una strada da seguire quasi obbligatoriamente. Ciò non toglie che, comunque, il livello di innovazione sia stato realmente basso e le potenzialità di sviluppo e di creazione di servizi a valore aggiunto c’erano e non sono state sfruttate a dovere.

In secondo luogo, come già accennato in un articolo, non possono contare su una rete di vendita capillare, come invece accade per Postemobile, MTV Mobile (che si appoggia principalmente alla rete di vendita TIM) e Noverca (Banca Intesa).

In buona sostanza concludo dicendo che, secondo la mia personale opinione, il destino degli operatori mobili riguardo la GDO e non è fortemente legato alla capacità dell’impresa di innovare, di creare offerte giustamente posizionate nel segmento da raggiungere e che sappiano creare un vero valore per il cliente. Siete d’accordo?

Paolo il punto è proprio quello, “legare” il business della telefonia mobile con le performance aziendali ed usarlo per raggiungere risultati utili solo ad il core business… per come la vedo io è un vicolo cieco. Tieni presente che il cliente target del pdv di una catena gdo è lo stesso che dovrebbe usufruire del servizio di telefonia mobile dell’insegna ed ha, mediamente, caratteristiche profondamente diverse da quelle del cliente tipo che entra nel negozio TIM o Vodafone per attivare una scheda. Detto questo, date le limitazioni strutturali e di know how delle aziende della grande distribuzione, io sostengo che solo grandi innovazioni potrebbero permettere ad uno degli operatori virtuali di fare il “grande passo” e di riuscire quindi a sopravvivere in un mercato così competitivo (quando sarà possibile, ad esempio, pagare la spesa con il credito nel cellulare – oppure – riversare il resto di uno scontrino come credito sulla sim prepagata del cliente? Questa potrebbe essere una delle TANTE innovazioni possibili). Tenendo conto, inoltre, che l’operatore mobile virtuale potrebbe essere anche usato come canale privilegiato di veicolazione di messaggi promozionali riguardo l’insegna o anche un singolo punto vendita, ecc. Noverca già lo fa, non per Banca Intesa, ma per conto di terzi.

Ma guardate che i flop sono numericamente superiori ai successi nei lanci di nuovi prodotti, è anche per questo che la marca costa di più perchè si deve pagare i costi di R&D e sviluppo.

Tornando al tema, io noto anche una gestione approssimativa del lancio delle nuove iniziative da parte della gdo.
mi sembra che lo facciano perchè:
1) sono alla ricerca di nuovi fatturati, ma non hanno il know how.
2) sono iniziative mordi e fuggi se funzionano bene sennò le abbandoni.
3) la storia degli ultimi 30 – 40 anni ci ha insegnato che l’industria fa successo solo dove ha il know how per competere, e non importa quanto grande sei, ma se ti vuoi inventare qualcosa di diverso devi avere la forza di trasformarti.
un esempio è IBM, negli anni ha cambiato tante volte la pelle, ma il cuore del business è rimasto lo stesso dare servizi alle aziende, 80 anni fa con le macchine da ufficio e poi etc.
sennò sei destinato a fallire, sarà un caso ma negli ultimi anni Danone o Nestlè hanno performato molto meglio di Unilever, che però faceva troppe cose allo stesso tempo, e la stessa P&G ha provato a vendere pringles perchè oramai è marginale al core del suo business.
4) quanto hanno investito i distributori in questi anni su loro stessi e sulle persone per fare dell’altro, e quanto hanno sottovalutato o non conoscevano a sufficienza il mercato ed i competitors. parliamo di farmacie, elettronica e carburanti?.
il marketing della telefonia era lo stesso che faceva i volantini per i pannolini?
5) quanto hanno collaborato con l’industria per sviluppare questi nuovi business?

Oltre all’esempio di IBM citerei anche l’esempio della nostrana Cellularline, nata come distributore di cellulari e trasformata radicalmente in impresa di produzione di accessori per telefoni, lo sviluppo del suo fatturato è in costante aumento ed è un’azienda che ha sempre avuto la capacità di innovarsi e rinnovarsi, ampliando il business ad altri mercati (lettori mp3, fotocamere digitali) o creando accessori che altri produttori non vendevano.

Comunque, tornando al discorso telefonia mobile, senza farlo apposta un noto sito di telefonia ha pubblicato un’intervista all’AD di UnoMobile e in buona sostanza mette in luce ciò che è già emerso dai commenti: sinergie con carte fedeltà, obiettivo di offrire un valore aggiunto al cliente tramite servizi in più o servizi più complessi (ed è lì che io mi chiedo se ciò accade veramente e se gli operatori virtuali riescono nel loro intento), vincoli legati al segmento di domanda che devono raggiungere, performance del core business come driver principale per la formulazione dell’offerta di telefonia mobile.

Finalmente si inizia a sentire parlare di mobile payment, eppure mi chiedo perché il business della telefonia rimanga un canale ancora poco sfruttato: nessuno dei gestori virtuali relativi alla GDO viene sfruttato come canale di comunicazione con i clienti, e sarebbe un mezzo di comunicazione privilegiato! Innanzitutto perché è personale e permette di georeferenziare gli sms pubblicitari (già TIM e Noverca lo fanno), in secondo luogo perché l’azienda sta comunicando con un cliente già fidelizzato o parzialmente fidelizzato. Eppure ancora non mandano sms informativi riguardo promozioni sui punti vendita, sconti, offerte speciali, ecc.

Aldo il discorso che ho fatto io mi ricorda molto quando hai detto che la GDO sbagliò sin dall’inizio il posizionamento delle Private Label, marchiandone il loro destino… è la stessa cosa che è successa per la telefonia mobile: tutti si sono buttati a capofitto, senza avere in mente le logiche di quello specifico mercato, per inseguire una redditività o semplicemente per rimanere al “passo” dei competitor. L’esperienza di Conad è stata emblematica; è indubbio il fatto che muoversi sul mercato guidati dall’innovazione e dall’integrazione dei servizi sarà fondamentale per queste aziende se vogliono rimanere sul mercato e diventare player competitivi. E non penso che in questo caso fra GDO e produttori (intesi come i vari Vodafone, TIM, ecc) ci sia stata una grande collaborazione, soprattutto di tipo “consulenziale” diciamo, altrimenti Conad non avrebbe fatto questa fine… ma le mie sono solo supposizioni.

Per chi interessa ho allegato l’intervista all’AD di UnoMobile, cliccando sul mio nome.