La Lombardia resta il territorio chiave per Esselunga, ma anche uno dei mercati nei quali la pressione competitiva è più elevata. Per mantenere livelli di produttività che l’insegna indica tra i più alti in Europa per metro quadrato, la strategia guarda sempre più alla relazione con chi già frequenta i suoi punti vendita: aumentare le occasioni di visita, intercettare una quota maggiore della spesa e rispondere a missioni d’acquisto differenti attraverso Superstore, Supermarket, LaEsse ed e-commerce.
A questo si aggiungono il lavoro sulla personalizzazione delle promozioni e il ruolo crescente della MDD nel tenere insieme convenienza e qualità. Ne abbiamo parlato con il direttore commerciale Eugenio Neri, partendo proprio dal peso della Lombardia nella strategia dell’insegna.
La Lombardia è uno dei mercati più competitivi della GDO italiana. Cosa rende questo territorio diverso dagli altri e più difficile da presidiare?
La Lombardia rappresenta per Esselunga un territorio strategico, nel quale siamo storicamente molto presenti e dove abbiamo una significativa quota di mercato. Allo stesso tempo, il livello di concorrenza è sempre più alto. Per questo oggi la sfida è continuare a garantire una produttività ai massimi livelli, che per noi rappresenta da sempre un elemento distintivo e che si mantiene tra le più alte in Europa per metro quadro.
Molti competitor negli ultimi anni hanno investito su freschi, MDD, qualità dei punti vendita e servizi. Quanto è diventato più difficile per Esselunga mantenere una distanza riconoscibile rispetto agli altri operatori?
Qualità, servizio e profondità degli assortimenti sono per noi elementi imprescindibili, che ci caratterizzano e sui quali continuiamo a investire. A questi si aggiunge la capacità di rispondere a occasioni di acquisto differenti attraverso un modello multiformato: dai Superstore, con un assortimento ampio e profondo, ai Supermarket di dimensioni più contenute, fino a LaEsse, pensata per la prossimità e per occasioni come la spesa veloce o la pausa pranzo, oltre all’e-commerce. Sono modalità diverse di relazione con il cliente, ma tutte devono mantenere gli elementi distintivi dell’insegna.
Esselunga è storicamente associata a livelli elevati di produttività per punto vendita. Oggi quali sono le leve che incidono maggiormente su quella produttività: assortimento, frequenza di visita, servizio, fidelizzazione o capacità di lavorare sul singolo bacino commerciale?
Riteniamo che non sia sufficiente concentrarsi soltanto sull’acquisizione di nuovi clienti. Una leva sempre più importante è lavorare su chi già ci sceglie, aumentando la frequenza di visita e ampliando la tipologia di spesa che viene realizzata nei nostri punti vendita. Vogliamo essere in grado di soddisfare il maggior numero possibile di esigenze, nelle principali categorie e nelle diverse occasioni di acquisto. In questo senso, il modello multiformato ci permette di accompagnare il cliente in momenti di spesa differenti e di mantenere con lui una relazione costante.
La convenienza è tornata centrale nelle scelte delle famiglie. Come si concilia per Esselunga la necessità di presidiare il prezzo con un modello che ha costruito parte della propria identità su qualità, servizio e profondità assortimentale?
Qualità, servizio e profondità degli assortimenti restano elementi imprescindibili per Esselunga e continuiamo a investire su questi aspetti. Allo stesso tempo, puntiamo molto sulla MDD proprio per coniugare convenienza e qualità. In questa direzione abbiamo promosso anche iniziative come la campagna “1.000 prodotti Esselunga. Il prezzo va in basso, la qualità resta in alto”, che ha previsto una riduzione dei prezzi su prodotti appartenenti a tutte le categorie merceologiche.
La MDD continua a guadagnare spazio, mentre l’industria di marca resta importante nella costruzione dell’assortimento. Dove vede oggi il punto di equilibrio tra i due mondi e quale ruolo deve avere la marca Esselunga nel differenziare l’insegna?
Puntiamo molto sulla MDD perché rappresenta per noi uno strumento importante per coniugare qualità e convenienza. È una leva che ci consente di lavorare sulla proposta al cliente senza rinunciare agli elementi che caratterizzano Esselunga. Anche iniziative come “1.000 prodotti Esselunga. Il prezzo va in basso, la qualità resta in alto” vanno in questa direzione.
Se guardiamo ai prossimi anni, quale sarà secondo lei la vera sfida per Esselunga in Lombardia: difendere la produttività della rete, aumentare la fedeltà del cliente, sviluppare nuovi formati o continuare a distinguersi in un mercato dove il livello medio della concorrenza si è alzato?
La sfida è continuare a garantire livelli di produttività molto elevati lavorando sempre di più sulla relazione con il cliente. Significa non concentrarsi soltanto sull’acquisizione, ma aumentare la frequenza di visita e riuscire a soddisfare un numero maggiore di esigenze e occasioni di spesa. Il modello multiformato ci aiuta in questo percorso, così come la personalizzazione: sul fronte promozionale la direzione è quella di superare progressivamente una logica generalizzata per arrivare a offerte sempre più mirate sul singolo cliente.
