Nelle analisi delle vendite del largo consumo confezionato operate da Nielsen IQ nel report mensile "Top4Top", e che vi abbiamo riportato in alcuni nostri recenti articoli, abbiamo verificato che al 30 giugno 2024 la situazione generale dei sell out in GDO era piuttosto chiara.
Da un lato, si osservava una crescita debole dei volumi di vendita; dall'altro, una retrocessione degli andamenti del fatturato rispetto all'anno precedente, a causa di un forte rientro della situazione inflattiva. Le tendenze sembrano riassestarsi su posizioni simili a quelle che ci avevano accompagnato per circa vent'anni prima dell'avvento del Covid.
In questo contesto, si rileva un forte incremento della pressione promozionale, esattamente come accadeva in passato, seppur con importanti differenze all'interno dei formati di vendita che vale davvero la pena portare alla luce. Queste differenze rappresentano il presente e il futuro della grande distribuzione organizzata.
La pressione promozionale è generalmente incentivata dall'industria di marca, ovvero dalle grandi aziende di produzione alimentare, e viene poi trasferita dai retailer al consumatore finale. Questo fenomeno indica un momento di pericolosa stagnazione. L'industria, ormai priva dei costi aggiuntivi derivanti dalla crisi energetica o dalle interruzioni internazionali delle movimentazioni delle merci, torna a utilizzare con vigore la leva promozionale per stimolare le vendite. Questo strumento, sebbene peculiare, è ben conosciuto.
Il "Deepdive" della pressione promozionale di Nielsen IQ, aggiornato a giugno 2024, mostra come l'incidenza delle vendite in promozione stia crescendo. L'incidenza totale Italia Omnichannel è al 24,2%, mentre per i formati iper, super e liberi servizi sale al 26,8%. Rispetto all'anno precedente, l'evoluzione non è così marcata, passando dal 26,1% al 26,8% per i canali tradizionali e dal 23,5% al 24,2% sul totale Italia. Tuttavia, analizzando i singoli formati di vendita, emergono differenze significative.
Entriamo nel dettaglio:
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