L’ortofrutta rappresenta oggi una parte fondamentale dell’assortimento del retailer alimentare, ma questo ruolo la categoria se lo è conquistato nel tempo. Rispetto ad altre categorie merceologiche, questa è difficilissima nella gestione al punto che il ruolo dei grossisti in qualità di fornitori, che offrono assortimenti estesi con un unico centro di fatturazione, è piuttosto rilevante. Esselunga ha compreso, forse per prima, l’importanza dell'ortofrutta: la sua offerta, ancora oggi, è tra le più profonde di tutto il mercato retail italiano e probabilmente europeo, e l'incidenza della categoria sul suo totale fatturato è doppia rispetto a qualsiasi altro concorrente.
Esselunga stata la prima insegna a sdoganare l'idea di ortofrutta come prima area di acquisto del consumatore all'interno dello store. La genesi di questo protocollo è stata, probabilmente, pensata per le marginalità che produce il reparto, a patto che sia ben gestito, ma poi si è completamente trasformata nel tempo. Ancora oggi per il retailer di Pioltello questa parte dell’offerta rappresenta uno dei suoi punti di forza, che l’hanno portata ad essere tra le aziende più redditizie d’Europa sulla performance di vendita per metro quadrato. Nel corso del tempo tutte le catene retail tradizionali hanno compreso l’importanza dell'ortofrutta ed hanno sviluppato assortimenti importanti, posizionando sempre il reparto in apertura del negozio. La novità degli ultimi anni è, però, che anche i discount stanno applicando la medesima strategia e, in qualche maniera, sono riusciti a neutralizzare la distintività dei supermercati.
Questo corto circuito provocato, questa elevazione dell'offerta anche nell'ortofrutta da parte dei discount, è uno degli aspetti che hanno portato la battaglia tra i formati su un piano molto più diretto rispetto al passato, e che ha permesso ai discounters di conquistare grosse fette di consumatori, prima abituati alle insegne tradizionali.
Il racconto delle strategie dal punto di vista del discount sarà martedì 22 febbraio oggetto del workshop di Cibus Lab (ISCRIVITI CLICCANDO NELL'IMMAGINE QUI SOTTO) grazie anche alla presenza del responsabile della categoria ortofrutta del gruppo MD, Luigi La Montagna. Al workshop saranno presenti inoltre il category manager del gruppo Ibba e di Crai Tirreno Stefano Pruneddu, interessante la presenza di Alessandro Moretti un imprenditore del gruppo Coal proprietario di diversi negozi che si distinguono per il reparto ortofrutta, al punto che la sua incidenza sulle vendite totali è più che doppia (addirittura) rispetto ad Esselunga. Infine sarà presente un grande manager del retail, un direttore generale, oggi consulente direzionale strategico per il mondo retail Maurizio Schiraldi che racconterà le dinamiche dell'ortofrutta a tutto campo.
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La IV e V gamma
Nella seconda parte del workshop si entrerà nel merito delle dinamiche attorno ad un segmento molto peculiare: la IV e la V gamma. Con la partecipazione di Istituto Piepoli, che ha condotto una ricerca su ortofrutta e su IV e V gamma, e con la partecipazione assieme ai buyer della GDO di Belgravia, un'eccellente azienda del comparto, nota per essere portatrice di una cultura innovativa nel comparto, grazie al progetto “Residuo Zero” , si analizzeranno le opportunità colte e quelle non ancora colte dal mercato.
Il fatturato prodotto dal frigorifero dell'ortofrutta con la IV e V gamma supera il miliardo di euro, se si conteggiano i discount. Questo importante segmento del mercato è, paradossalmente, più nelle corde proprio dei discounter che dei supermercati tradizionali: sarà il retaggio della cultura dei mercati e della terra, oppure l’abitudinarietà, è però un dato di fatto che il frigo a libero servizio è sempre stato il punto di partenza dei discount e, nell'ortofrutta, un allungamento non naturale dell'offerta per i supermercati. Oggi questo mondo è esploso e sta vivendo uno straordinario momento di crescita già da qualche anno, con numeri vicini alla doppia cifra.
La GDO tradizionale si è sempre preoccupata di governare la IV e la V gamma attraverso la propria MDD, più che con i brand dell'industria. Questa caratteristica, che va assimilata alla filosofia del discounter, ha portato la categoria ad appiattirsi. Eppure nel perimetro libero servizio+super+iper (gli abbonati a GDONews possono osservare i dati di mercato sotto) la IV e V gamma stanno crescendo, anche nel 2021, a doppia cifra. Nei discount questi segmenti sono oggi un asset importante della loro offerta. E' un'area in cui bisogna crederci e dedicargli spazi. L'industria ha già in assortimento linee di approfondimento, ne sono prova le esposizioni dei discount, in particolare Eurospin e MD, soprattutto nella V gamma. Il ready to meal è tutto nella V gamma, dalle minestre ai risotti, la qualità che si incontra in questa parte dell'offerta può aggiornare completamente lo scaffale, e forse essere estremamente appetibile per i negozi di libero servizio, ovvero coloro che dovrebbero essere attenti al concetto di "Convenience" nel senso anglosassone del termine. Eppure sembra che, nei diversi formati di vicinato (discorso diverso per i negozi di grandi dimensioni con profondità di assortimento) nella IV e V gamma il "pallino" lo abbiano i discount e non il contrario.
Ci si domanda: quanto è importante la distintività della gamma in questo segmento? E’ solo un prodotto da prezzo, oppure il consumatore è più che maturo per una profonda segmentazione dell’offerta che sappia dirigersi anche verso l’alto, in grado di creare, anche nel segmento, una nuove distinzione tra i players?
Per comprendere meglio entriamo così nel merito dei valori delle vendite in GDO nel 2021 nel perimetro super+iper e nel totale anche il libero servizio: nei formati tradizionali, quindi esclusi i discount che, in verità, sono una parte importante delle vendite, le verdure di IV gamma hanno prodotto un fatturato di quasi
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