Un cliente entra nel supermercato, apre l’app, cerca un’offerta e passa la carta fedeltà. Un altro ha scaricato la stessa applicazione, ma da mesi non la utilizza. Un terzo sceglie dove fare la spesa anche in funzione dei servizi digitali disponibili. Visti dalla sede di un’insegna, potrebbero sembrare tre clienti raggiunti dalla trasformazione digitale. Ascoltando le loro ragioni, potremmo scoprire tre storie molto diverse.
È in questa distanza tra ciò che la distribuzione mette a disposizione e ciò che il consumatore considera utile che si colloca la ricerca che Istituto Piepoli sta conducendo attraverso interviste a migliaia di consumatori italiani. Un’indagine che porta il digitale fuori dalle presentazioni aziendali e lo accompagna nel luogo in cui deve dimostrare il proprio valore: la spesa di tutti i giorni.
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I risultati saranno presentati il 18 novembre a Milano, al Cinema Orfeo, durante il GDONews Retail Intelligence Forum 2026, davanti a una platea molto folta, nella quale sarà rappresentato il 90% della GDO italiana insieme ai protagonisti dell’industria di produzione. L’interesse di questo appuntamento sta anche nella possibilità di confrontare la lettura delle imprese con quella dei clienti. Due prospettive che riguardano gli stessi servizi, ma che potrebbero attribuire loro un peso molto diverso.
Per un’insegna, introdurre una tecnologia significa sostenere costi, modificare processi, formare persone e costruire una proposta commerciale. Per chi fa la spesa, il criterio di valutazione è più immediato: quanto mi serve? Il consumatore non ha alcun obbligo di riconoscere lo sforzo compiuto dall’azienda. Può ignorare una funzione sofisticata e affezionarsi a una soluzione semplice. È in questa libertà di giudizio che si decide una parte del rendimento degli investimenti digitali.
Un’app può essere scaricata per ottenere uno sconto e poi dimenticata; un servizio meno visibile può invece diventare un’abitudine irrinunciabile. Tra utilizzo e utilità percepita si apre quindi uno spazio decisivo per chi governa il rapporto con il cliente. Misurare quante persone abbiano provato uno strumento offre un’informazione. Comprendere quale beneficio gli riconoscano aiuta a interpretarla. La ricerca di Istituto Piepoli entra in questo spazio, dove la diffusione di una tecnologia deve ancora tradursi in valore.
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Il punto riguarda anche il significato della convenienza. Prezzo, tempo, comodità, autonomia e pertinenza delle offerte concorrono a definire l’esperienza di acquisto, ma non necessariamente con la stessa intensità per tutti. Se un servizio promette rapidità e viene apprezzato soprattutto per il risparmio economico, cambia anche il modo in cui andrebbe proposto. Se richiede un impegno superiore al beneficio percepito, la sua disponibilità potrebbe contare ben poco. Capire queste differenze significa dare una direzione più precisa agli investimenti.
È qui che l’abbandono assume un valore strategico. Un cliente che smette di utilizzare un servizio lascia all’impresa un segnale difficile da interpretare: è venuta meno l’utilità, si è esaurita la convenienza oppure l’esperienza è stata troppo complicata? La rinuncia può restare silenziosa, mentre il servizio continua a figurare nell’offerta dell’insegna. Ascoltarne le ragioni permette di interrogare la qualità della relazione costruita. E potrebbe far emergere fragilità che la sola misurazione dell’adozione non riesce a spiegare.
La questione più rilevante per il settore resta però la capacità del digitale di incidere sulla competizione. Quanto pesa nella scelta del supermercato, accanto al prezzo, all’assortimento e alla vicinanza? Un servizio può essere gradito senza diventare una ragione per preferire un’insegna. Quando invece entra nelle abitudini e rende meno sostituibile l’esperienza di spesa, il suo significato commerciale cambia. Comprendere dove passi questo confine interessa chiunque debba decidere quali elementi della propria offerta difendere e sviluppare.
L’ipotesi della sua eliminazione rende il tema ancora più concreto. Finché una funzione è disponibile, il cliente può considerarla quasi scontata; la prospettiva di perderla lo costringe ad attribuirle un peso. La disponibilità dichiarata a valutare un’altra insegna offrirà un’indicazione da leggere con attenzione: non equivale a un trasferimento effettivo degli acquisti, ma aiuta a capire quanto alcuni servizi siano entrati nel rapporto di fiducia. Anche da qui passerà la lettura dei risultati del 18 novembre.
Per l’industria di produzione, questa relazione ha implicazioni altrettanto importanti. Coupon, promozioni e suggerimenti personalizzati sono luoghi nei quali si incontrano le strategie dell’insegna, la visibilità delle marche e l’attenzione del consumatore. La loro efficacia percepita dipende anche dalla capacità di proporre qualcosa che il destinatario riconosca come pertinente. Conoscere il giudizio dei clienti può dunque offrire elementi utili al confronto tra distribuzione e fornitori sulla qualità delle iniziative commerciali.
Non sappiamo ancora quali convinzioni del settore troveranno conferma e quali richiederanno una revisione. È questa la ragione per attendere lo studio: lasciare aperta la possibilità che la gerarchia delle priorità dei consumatori differisca da quella delle imprese. Il Forum porterà questo confronto davanti a chi quelle priorità le traduce ogni giorno in decisioni.
I libri digitali con le ricerche di Istituto Piepoli e GDOData saranno contenuti nella cartella consegnata ai partecipanti all’ingresso. Dal 20 novembre saranno disponibili al pubblico al prezzo di 699 euro più IVA. Il 18 novembre, a Milano, avremo dunque una base concreta per discutere quanto valore il consumatore riconosca alla GDO digitale. E quanto di quel valore possa diventare una ragione per continuare a sceglierla.
