I prodotti venduti vicino alle casse dei supermercati sono selezionati secondo una precisa strategia commerciale, nota come shelf marketing, che mira a massimizzare gli acquisti d’impulso da parte dei clienti durante l’attesa in fila.
Quali prodotti si trovano in cassa?
La stragrande maggioranza degli articoli esposti nelle corsie delle casse è costituita da prodotti alimentari poco salutari, spesso definiti junk food. La composizione tipica dei prodotti presenti in cassa è la seguente: caramelle (31%), gomme da masticare (18%), bevande zuccherate (11%), snack salati (9%), mentine (7%), dolci (6%).
Prodotti salutari come acqua, frutta secca, semi, frutta fresca e verdura rappresentano una quota minima, inferiore al 5% complessivo. Si tratta dei cosiddetti acquisti d’impulso, determinati dalla posizione strategica che induce il cliente — spesso annoiato, distratto o affamato — ad acquistare prodotti non pianificati, in particolare snack e dolciumi.
In generale, il target principale di questa strategia sono i bambini. Molti prodotti, infatti, sono collocati all’altezza degli occhi dei più piccoli, con l’obiettivo di attrarre la loro attenzione e spingere i genitori ad accontentarli con un acquisto non previsto.
La GDO trae beneficio da queste vendite, da un lato grazie agli elevati margini di profitto generati da questi articoli e, dall’altro, per effetto degli accordi commerciali che prevedono il pagamento di migliaia di euro all’anno da parte delle aziende produttrici per ottenere una postazione privilegiata in cassa. Il ritorno economico per le catene di distribuzione è dunque significativo.
Diversi studi hanno dimostrato che, eliminando snack e dolci dalle casse, le vendite di questi articoli possono crollare fino al 50-70%. Tuttavia, la permanenza di questi prodotti in aree ad alta visibilità ha un impatto negativo sulla salute pubblica, favorendo il consumo di cibi ricchi di zuccheri, grassi e calorie vuote, soprattutto tra i bambini e le famiglie a basso reddito. Questa logica discende da una cultura del consumismo che ha dominato per decenni, ma che oggi appare sempre più anacronistica alla luce di una nuova consapevolezza collettiva verso stili di vita più sani, a partire dalle scelte alimentari.
Viene allora da chiedersi: il consumatore — e non l’industria che paga per ottenere le posizioni preferenziali — è davvero ancora attratto da questo tipo di offerta? Non sembrerebbe.
Con il supporto dei dati NielsenIQ entriamo nel dettaglio delle tendenze di vendita: le caramelle hanno segnato un incremento a valore di circa il 3%, ma a fronte di volumi praticamente stabili, segno che la crescita è legata quasi esclusivamente all’aumento dei prezzi. Le gomme da masticare, al contrario, mostrano una performance positiva più solida, con un +4,5% anche a volumi, indicando un’effettiva ripresa del consumo.
Tuttavia, quando si passa ad analizzare le categorie più tipiche del cosiddetto junk food, i segnali diventano inequivocabili: le vendite di tavolette e barrette di cioccolato sono in calo del -4,5%; le praline e il cioccolato segnano un -10,4%; mentre gli ovetti pieni o ripieni registrano un crollo del -12,3%.
È evidente che questi dati riflettono non solo gli effetti dell’inflazione, che ha reso meno accessibili i prodotti percepiti come superflui, ma anche un cambiamento nei comportamenti d’acquisto, legato a una maggiore attenzione alla salute e alla qualità nutrizionale. I consumatori, in particolare quelli più consapevoli o sensibili al benessere, stanno progressivamente riducendo gli acquisti di dolci industriali e snack ad alto contenuto calorico, orientandosi verso alternative percepite come più sane.
Un segnale forte arriva proprio da queste alternative: la frutta secca, da tempo rivalutata dal punto di vista nutrizionale, sta vivendo una vera e propria espansione. Le mandorle, ad esempio, registrano un incremento superiore all’8% a volumi, mentre la frutta secca senza guscio venduta in modalità monoprodotto cresce di circa il 15%, sempre a volumi. Si tratta di tendenze strutturali, non effimere, che mostrano come una parte crescente dei consumatori sia disposta a spendere per prodotti salutari, anche se talvolta più costosi.
Eppure, di fronte a questi segnali chiari di cambiamento, l’offerta commerciale — e in particolare la disposizione dei prodotti negli spazi più strategici del punto vendita — continua a riflettere logiche ormai superate. La cassa resta dominio del junk food, nonostante il mercato suggerisca una diversa direzione.
Perché allora la grande distribuzione non adatta con maggiore prontezza le sue politiche espositive?
La risposta risiede nel sistema dei contributi promozionali, una delle leve economiche più potenti dell’intero comparto. Le aziende produttrici di snack, dolciumi e bevande zuccherate investono cifre considerevoli per ottenere visibilità nelle aree a maggiore traffico del supermercato, come appunto le casse. Questi investimenti garantiscono una rendita sicura alla GDO, che preferisce mantenere l’assetto espositivo invariato, anche a costo di disallinearsi rispetto alle scelte del consumatore.
Qui si manifesta l’antitesi di fondo: da una parte il cliente, che evolve, ricerca maggiore trasparenza, qualità e salubrità nei prodotti che consuma; dall’altra la distribuzione, che si mostra spesso restia a modificare un modello commerciale altamente redditizio ma sempre meno rappresentativo della domanda reale.
Questo scollamento tra ciò che il consumatore desidera e ciò che viene promosso o facilitato all’interno del supermercato non è più solo una questione di marketing: è diventato un tema che tocca la responsabilità sociale dell’intera filiera. La cassa, da semplice punto di pagamento, è oggi uno specchio delle priorità della distribuzione moderna: guadagni immediati, anche a costo di promuovere abitudini alimentari discutibili.
La sfida per la GDO, quindi, non è solo commerciale, ma culturale: ripensare i criteri di esposizione dei prodotti in funzione della salute pubblica, della sostenibilità e della coerenza con i nuovi valori che stanno guidando le scelte di acquisto di una parte sempre più ampia della popolazione.
