Abbiamo parlato delle redditività/mq nel mondo supermercati, spiegando che lo stesso dato, nel comparto discount, va letto tenendo presenti alcuni fattori. Il format di convenienza, infatti, presenta un’ampiezza ed una profondità di assortimento sensibilmente diverse rispetto ai negozi tradizionali. Il discount è essenziale, consta al massimo di 3.000/3.500 referenze ed opera su una superficie che una volta si limitava all’intervallo 0/1.000 mq ma che oggi arriva fino ai 1.500 mq abbondanti.
Nei formati tradizionali, solitamente (ma non è un concetto che vale per tutti) all’aumentare della metratura corrisponde una diminuzione della redditività/mq. Ovviamente, si parla in particolar modo degli ipermercati. Il format di convenienza, invece, a volte può dare il meglio di sé in spazi leggermente maggiori rispetto al passato.
I discount, dunque, si differenziano per la loro volontà di concentrare i volumi su pochi articoli (un po’ come succede per alcune insegne EDLP che cercano di eliminare le ridondanze assortimentali) e, in seconda battuta, per esprimersi comunque su metrature, in un certo senso, limitate.
Lo scopo dell’analisi, a questo punto, non è capire come le diverse insegne performano nei vari cluster di vendita che qui, come detto, sono limitati ma, piuttosto, verificare le prestazioni dei player nei vari territori, da nord a sud. Vedremo infatti che ci sono molte differenze di territorio in territorio anche all’interno della rete della stessa insegna. Ciò perché ad ogni area corrisponde un consumatore e performare significa incontrare le esigenze di quel consumatore specifico.
I grandi discount, a differenza dei supermercati, hanno l’onere di soddisfare queste esigenze con un assortimento che rimane statico, almeno per il 90/95% dell’offerta.
Il “limite” del discount risiede proprio nel loro modello di business che, comunque, come sappiamo, presenta anche tante forze. È possibile cucire un assortimento su misura non per una regione, come possono fare i supermercati ma per una nazione intera e complessa come l’Italia? Si tratta di un esercizio difficile in cui si cimentano i migliori. I super, ad ogni modo, con le loro ridondanze in termini di articoli trattati e con politiche commerciali spesso inefficaci, non sempre riescono a fare leva su questa debolezza dei discount per differenziarsi in modo appropriato.
Addentriamoci nei numeri premettendo che in Italia, il Paese della prossimità e della piccola imprenditoria, anche il mondo discount è particolarmente folto di operatori e questo è un elemento che ci distingue a livello internazionale.
È vero che i primi tre player concentrano una buona parte del mercato ma tutti gli altri, e parliamo di operatori regionali e interregionali, presentano caratteristiche simili alla DO classica oltre a metrature sensibilmente diverse rispetto a quelle con cui si esprimono i leader. In Italia il discount di prossimità esiste e spesso presenta un’offerta ricca di elementi tradizionali (es. banchi serviti e prodotti territoriali) abbinati ad un assortimento grocery più stereotipato.
Facciamo riferimento a questo aspetto perché altrove, in particolare in Inghilterra e in Belgio, le grandi multinazionali del comparto (leggasi Aldi e Lidl) stanno sperimentando i formati di prossimità come se costituissero una novità assoluta ma così non è, almeno in Italia.
Da noi si chiamano Ekom, Todis, Prix etc. ed esistono, potremmo dire, da sempre. Vedremo infatti operatori territoriali (con performance straordinarie) che si annoverano nell’elenco di quelli che in Italia chiamiamo Soft Discount, ovvero negozi con elementi di convenienza (zoccolo duro assortimentale) arricchiti da un’offerta puramente tradizionale.
Gestire queste strutture non è banale perché significa da un lato avere spesso un’incidenza maggiore di alcuni costi che gravano sul conto economico e, dall’altro, costruire una convenienza che non si basa interamente sulla concentrazione dei volumi ma, piuttosto, su scelte assortimentali fatte accuratamente, magari rendendo la selezione di prodotti trattati più ampia e profonda dello standard, ovviamente senza esagerare. Qui sotto sono indicati tutti gli operatori del mercato discount nazionale e le relative prestazioni per MQ. L’analisi è svolta sia a livello nazionale, che in ogni area Nielsen, perchè i numeri delle redditività, come vedremo, cambiano da regione a regione.
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