Quando associamo le quote di mercato alle potenzialità dei gruppi della GDO, dobbiamo sempre fare attenzione all’aspetto dimensionale. Ciò perché non è detto che un grande gruppo sia anche commercialmente forte. In altre parole, un’azienda può avere molti punti vendita, anche con una certa capillarità, senza però eccellere nell’offerta assortimentale che propone ai consumatori dei vari bacini d’utenza.
Si verifica spesso, infatti, che alcune aziende territoriali, magari con meno pdv rispetto a player più diffusi, riescano a performare meglio di tali player, garantendo maggiore soddisfazione ai propri clienti e, di conseguenza, ai propri fornitori.
L’esempio classico, con le debite eccezioni, è quello di Esselunga, un’azienda che, nonostante non sia leader di mercato, è da sempre tra i best performers in Europa e la migliore in assoluto in Italia. Questo aspetto è importante perché la qualità del retailer si esprime proprio nel saper costruire assortimenti adatti alle necessità dei consumatori i quali, di conseguenza, scelgono l’insegna come punto di riferimento per la propria spesa. Possiamo dire che il retail non è solo un gioco di occupazione territoriale ma anche e, soprattutto, uno sforzo continuo per avvicinarsi alle necessità del consumatore finale. Il dato che ci rivela la qualità di ogni insegna sul mercato è quello della redditività/mq, fondamentale anche per comprendere come variano le rotazioni a scaffale dei prodotti da un player all’altro.
In un certo senso, conoscere la redditività/mq delle varie insegne è per molti versi più importante per l’industria fornitrice che non per il retailer. Chi gestisce supermercati, infatti, la usa per fare dei benchmark, verificando i propri assi di miglioramento ma chi vende prodotti alla GDO se ne può servire per clusterizzare i propri clienti target, scegliendo di approcciare quelle strutture che garantiscono maggiori rotazioni ai prodotti.
Parlando di questo aspetto, è opportuno separare i discount dai supermercati perché la velocità con cui ruotano gli articoli sugli scaffali dei discount è generalmente maggiore rispetto a quella che caratterizza i supermercati e ciò è dovuto alla minore segmentazione assortimentale dei primi. È quindi il supermercato che, non potendosi concentrare solo su ciò che in gergo si chiama 20/80, deve impegnarsi maggiormente per ottenere una buona redditività/mq. Il compito del discount, anch’esso non facile, è quello di selezionare le referenze essenziali che possano garantire la più ampia soddisfazione possibile del consumatore.
Per rilevare le redditività/mq ci siamo affidati all’Istituto GeoRetail Italia il quale ci permette di accoppiare ai metri quadrati il dato sui fatturati. Tale dato viene estrapolato ed elaborato a fondo al fine di identificare solo ed esclusivamente le vendite al dettaglio effettuate da tutti i pdv legati ai vari Cedi ed, infine, alle centrali. GDONews che, ormai, alimenta i suoi database da quasi vent’anni, mette sempre a confronto i propri dati con quelli di molti altri istituti ed enti.
I numeri che emergono da questa analisi sono inferiori rispetto a quelli comunemente noti ma probabilmente più reali perché, a differenza di alcuni report diffusamente disponibili, i dati qui esposti sono frutto, come dicevamo, di un’analisi approfondita che ha avuto l’obiettivo di arrivare ad una definizione più precisa dei fatturati. Entriamo nel dettaglio analizzando il mercato della GDO mettendo a fuoco le prestazioni di tutte le insegne.
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