Lidl è arrivata in Italia nel 1992 quando i discount erano “strane entità” non ancora considerate ne dal retail ne dai consumatori. Fu proprio grazie a lei ed agli altri attori nati in quel periodo (Eurospin, Dial e due anni dopo MD) che esplose la notorietà del formato.
Erano anni d’oro, le insegne nascevano come i “funghi nel primo autunno”, chiunque avesse fondi da investire assumeva un qualsiasi buyer della GDO ed assieme a lui e, in maniera assolutamente artigianale e con pochissima tecnologia, si creavano negozi con prodotti economici ma sconosciuti che avevano successo.
L’eldorado durò poco, quando le grandi marche si accorsero del “problema” reagirono immediatamente coalizzandosi con i retailer che si esprimevano con i formati tradizionali, e distrussero tutte le velleità e le speranze dei piccoli ma anche dei grandi attori di questo nuovo formato.
Pochi sopravvissero a questa violenta ondata, giusto quelle aziende che oggi dominano il mercato, e tra loro Lidl.
Ci vollero circa 15 anni per ritrovare uno spazio di mercato che permettesse loro di crescere con profitto, e fu anche grazie agli eventi di fine della prima decade del secolo (Lehman Brothers e conseguente crisi dell’economia reale a livello mondiale) che i discount ritrovarono una loro funzione strategica all’interno del mass market retail italiano ed europeo in generale.
Da quel momento in avanti il vento iniziò da soffiare a loro favore ma, a differenza del passato, quando i retailer investivano senza troppe valutazioni e precise strategie, i discounters seppero studiare il consumatore, investire in azzeccate strategie di marketing e conquistare quote di mercato anno su anno.
Lidl è, senza ogni dubbio, l’azienda che più e meglio ha investito, senza togliere nulla agli altri attori del mercato che, parimenti, hanno saputo incrementare considerevolmente il loro fatturato ma, soprattutto, il loro patrimonio.
Da “Non cambiare stile di vita, cambia supermercato” in avanti è stato un successo dietro l’altro; il format è stato aggiornato più volte, l’assortimento di conseguenza, la comunicazione sempre più massiccia, sino ad arrivare agli investimenti sulla rete.
Negli ultimi 5/6 anni la forte accelerazione grazie anche al Covid; è naturale che ad ogni crisi economica il formato di convenienza conquisti più posizioni rispetto alla concorrenza, ma non è logico. Affinché ciò avvenga, alla base ci deve essere un mix di strategie azzeccate e capacità di saper cogliere l’attimo.
Un esempio contrario: i piccoli negozi a Libero Servizio due anni fa ebbero l’occasione della loro esistenza, dopo anni di lenta e inesorabile discesa si trovarono al centro delle necessità della popolazione. Erano gli unici negozi che potevano essere frequentati senza incorrere in multe per uscire dalla propria casa. Si comprava senza badare ai prodotti in sconto, sapendo che ci si poteva “coccolare” solo attraverso gli acquisti alimentari dentro i negozi più vicini alla propria abitazione. Questo vantaggio non fu messo a profitto perchè prima di questo momento non esistevano strategie vincenti sul formato, c’era solo un “tirare a campare”. Ed infatti, pochi mesi dopo proprio quei negozi sono stati totalmente traditi dai consumatori, entrando nella più grave crisi della loro storia.
Ecco la differenza: non pensarono ad investire in innovazione prima di quello storico appuntamento, e nemmeno durante.
I discount raccolgono il risultato delle strategie azzeccate, almeno sino ad oggi, e Lidl è sicuramente un grande protagonista di questo successo. Trent’anni sono tanti ma non moltissimi. La saturazione degli spazi per la crescita e la competitività orizzontale sono serrati, la vera sfida sarà quella dei prossimi trenta.
E meglio arrivarci “con le casse piene” perché oltre alle idee ci vorranno molti soldi.
