A Siena aprirà Esselunga, colpo duro per Unicoop Fi. L’analisi territoriale ed i fatturati

Topics dell’articolo: Unicoop Fi a Siena oggi è leader incontrastata; l’isocrona del nuovo PdV Esselunga riconosce una popolazione con nuclei famigliari piccoli, dove la generazione degli ultrasessantenni incide molto di più rispetto alla media nazionale; il fatturato dell’isocrona è in crescita, soprattutto grazie ai discount; il fatturato del superstore di Unicoop Fi è davvero ragguardevole in assenza di vera concorrenza; i formati tradizionali sono in stagnazione; il libero servizio in zona è qualificato con alte redditività.

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Dopo Genova e Livorno cadrà anche la città di Siena, sono state infatti concesse le autorizzazioni affinchè Esselunga possa avere una sua presenza in una città che non gliel’ha mai permesso. E’ assai probabile che ciò avvenga (anche) grazie al cambio di amministrazione cittadina.

Da quanto riportatoci dal giornale “La Nazione”, infatti, nei prossimi mesi vedrà la luce un nuovo punto vendita di 2200mq di superficie totale nell’area di Massetana Romana, una zona commerciale situata nella parte sud della città dove sono già presenti altri punti vendita.

Cosa cambierà nelle dinamiche retail della città? Come verrà redistribuito il fatturato del territorio? Quali sono gli attori oggi in campo? qual è il ruolo dei discount in questo contesto?

Entriamo nel merito dei numeri con il supporto della piattaforma GeoRetail grazie alla realizzazione di una isocrona che individua il bacino di utenza del punto vendita che aprirà e verifica il fatturato di tutti i punti vendita concorrenti in essa presenti ed il loro trend negli ultimi tre anni.

Di seguito allo studio arriveremo ad una conclusione, ad un’ipotesi supportata dai dati, circa i possibili scenari futuri di cui avremo migliore percezione dopo Aprile 2023 (data provvisoria di apertura del punto vendita Esselunga).

L’analisi

L’isocrona tracciata da GeoRetail è anomala, arriva ad una distanza di 15 minuti dal punto in cui sorgerà il punto vendita ed è riconoscibile dalla linea tracciata sulla mappa di colore blu. L’ampiezza importante di tale raggio appare necessaria per questo tipo di mercato, caratterizzato dalla presenza di tre direttrici (tre strade statali per l’esattezza) che consentono di raggiungere con facilità gli estremi della città e, dunque, tutta la sua ricca offerta commerciale.

Il nuovo punto vendita Esselunga (pallino verde) si andrà proprio a posizionare al centro di tali direttrici, di modo da essere raggiunto agevolmente dal numero maggiore possibile di clienti.

Sempre dalla rappresentazione grafica, è possibile vedere che, a poca distanza dalla nuova apertura (uscita Siena Sud) si posiziona un Conad, affiancato da Euronics e Tigotà nell’evidente volontà di creare un piccolo polo commerciale che sia in grado di rifornire la clientela, sempre più orientata verso i famosi Category Killers.

La prima analisi è quella demografica: dalla tabella sotto possiamo notare quanto la piazza della città di Siena all’interno dell’isocrona abbia la caratteristica di essere popolata da famiglie con meno di 2 componenti (il 66,9% contro una media nazionale del 60,9%), di solito meno sensibili all’offerta discount ed alla ricerca di un’ampiezza assortimentale che, come di consueto, Esselunga è in grado di offrire.

Nell’area in questione, poi, vediamo (a livello generazionale) un’importante incidenza della sezione “Silent”, ovvero di quelle persone nate nell’intervallo di tempo tra il 1928 ed il 1945 che qui incidono per il 14,8% contro l’11,9% del dato nazionale. Questo segmento di utenti è solitamente ancorato alla comodità, rappresentano lo stereotipo del cliente dei negozi di estrema prossimità. Sono molto legati al territorio ed alla sua cultura ed anche in questo Esselunga potrebbe non essere attrattiva.

In ultima istanza bisogna considerare, come ci mostrano i dati sottostanti, che Siena è economicamente in linea con il dato medio nazionale, fatta eccezione per una lieve concentrazione della curva di reddito nella fascia mediana (15.000-26.000) e, dunque, con ogni probabilità, presenterà dinamiche di equilibrio, in termini di fatturati e quote, già ravvisabili in molti (e simili) comuni italiani.

 

La concorrenza

Non ci sono dubbi sul fatto che la Toscana


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