Il mercato degli investimenti pubblicitari in Italia chiude il mese di febbraio in negativo, -12,3% rispetto allo stesso periodo del 2020, portando la raccolta nel bimestre a -8,7%. Se si esclude dalla raccolta web la stima Nielsen sul search, social, classified (annunci sponsorizzati) e dei cosiddetti “Over The Top” (OTT), l’andamento nel periodo gennaio – febbraio si attesta a -14.7%.
“Pochi ricorderanno che il mese di febbraio 2020 è stato quello di maggiore crescita rispetto ai 18 mesi precedenti, ma tutti ricordiamo che febbraio segna il confine tra il “prima” e il “dopo” per le nostre vite, l’economia ed anche per la nostra industry. Il dato negativo di febbraio 2021 non è dunque inaspettato ed è anche per certi versi influenzato dalla diversa stagionalità di alcuni eventi” – spiega Alberto Dal Sasso, AIS Managing Director di Nielsen. “Il mercato si confronta con una robusta crescita del primo bimestre 2020 che viaggiava vicino al +4%, per poi vedere il quadrimestre successivo crollare del -32,7%”.
Relativamente ai singoli mezzi, la TV è in calo a febbraio -12,3% e chiude il bimestre a -7,9%. Sempre in negativo i quotidiani, che a febbraio perdono il -17,9%, consolidando il periodo cumulato gennaio-febbraio a -16,1%. Stesso andamento per i periodici, sia nel singolo mese che per il bimestre, con cali rispettivamente del -38,8% e -37,3%. Continua l’andamento negativo anche per la radio che cala del -31,2% a febbraio e chiude il bimestre a -32,7%. Sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising nel primo bimestre dell’anno chiude cn un +2,6% (-4,5% se si considera il solo perimetro Fcp AssoInternet). Continua ad essere in difficoltà l’outdoor (-68,1%), il Transit (-70,2%) e il direct mail (-30,5%). I fatturati di go tv e cinema non sono disponibili.
I settori merceologici che sono in crescita nel bimestre sono 9, tra i quali si evidenziano le migliori performance di elettrodomestici (+74.6%), informatica/fotografia (+58.3%).
Relativamente ai comparti con una maggiore quota di mercato, si evidenziano nel bimestre gli andamenti negativi di automobili (-26,9%), farmaceutici/sanitari (-18,8%) e alimentari (-9,9%) e gli andamenti positivi di distribuzione (+14,9%) e telecomunicazioni (+2,5%).
“Abbiamo di fronte un periodo importante con buone possibilità di recupero, la cui entità dipenderà molto, come per le grandezze macroeconomiche, dal piano vaccinale che significa riapertura del paese e delle attività produttive e dunque anche di comunicazione. Ci aspetta un anno a velocità diverse per la pubblicità e in qualche modo non facilmente prevedibile sia per la stagionalità degli eventi sia per l’andamento dell’economia che in ogni caso prospetta almeno fino alla riapplicazione del Patto di Stabilità, due anni di recupero della ricchezza persa nel 2020. La maggiore elasticità del mercato della comunicazione fa dunque ipotizzare un rimbalzo più veloce rispetto alle altre grandezze macroeconomiche” – conclude Dal Sasso.
