Agrisicilia: quando il Brand industriale veicola il traffico nei supermercati

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La GDO è senza dubbio il miglior veicolo di vendita per tutte le industrie di produzione alimentare. Alcune volte però, il suo ruolo e la sua mission, rischiano di minare importanti caratteristiche intrinseche di alcuni prodotti alimentari che gli uffici marketing dell’industria fortemente si adoperano di menzionare, esaltandoli.

Un esempio è quello relativo alle confetture di frutta. La GDO, nella costruzione della categoria, realizza scaffali che siano espressione dei suoi obiettivi, non di quelli dell’industria: cosa significa questo?

La costruzione della categoria

Nella maggior parte dei casi la moderna GDO svolge una forte attività di branding (la sua MDD) con referenze che sono espressione del miglior rapporto qualità/prezzo ed il cui scontrino medio è spesso nell’ordine dei centesimi di euro, talvolta posizionate in entry level nella parte bassa della categoria, per coprirsi le spalle dall’aggressività dei discount. Si tenga conto che queste referenze vengono prodotte con capitolati assimilabili a quelli dei leader, ma sono più convenienti.

Ad esse, vengono affiancati referenze di marchi leader di mercato, non uno, le quali svolgono una battaglia verso la convenienza che piace al distributore, ovvero attraverso l’uso della pressione promozionale.

Poi esiste la parte alta dello scaffale, dove si espongono prodotti e brand di tipo premium per quei clienti che aspirano a qualcosa di superiore, che siano davvero gratificanti. La categoria, infine, chiude con la copertura della MDD che si propone anche nella parte alta ma con un ruolo ben definito: di alta qualità ma conveniente.

Un consumatore abbagliato

In tale contesto le emozioni che si devono generare tra prodotti di alta qualità ed il cliente vengono depotenziate dall’attrazione verso la convenienza, il vero problema della relazione tra industria e retailer.

Il consumatore viene accecato e non comprende che la scala si completa dall’alto al basso con differenze che stanno nell’ordine dei centesimi, ma che gli appaiono insormontabili spese.

Qual è allora il compito dell’industria che davvero esprime qualità?

Quello di togliere quell’elemento che distrae senza molta logica (spesso si tratta di centesimi del valore assimilabile a quelli che cadono dal pantalone sul sofà, ma in quel contesto nessuno gli da peso) il consumatore, riportandolo alla realtà.

E’ possibile agire sul consumatore affinchè reagisca alla potenza dell’abbaglio delle strategie del mass market?

Oggi esistono gli strumenti affinche tale cambio accada: ecco la case history di Agrisicilia

Agrisicilia, azienda leader nella produzione di marmellate di agrumi, in questo contesto, svolge l’attività di produzione con frutta I.G.P. e D.O.P. che nelle confetture premium sono presenti con una percentuale decisamente alta, intorno al 90% nella maggior parte dei casi.

Purtroppo in siffatto contesto, la qualità del prodotto non viene esaltata come merita, ed il consumatore la riconosce quando viene attratto da essa e sicuramente quando l’acquista almeno per una volta.

In pratica il rischio che si corre spesso, in qualità di retailer, è di vanificare il forte sforzo qualitativo che l’azienda siciliana svolge, e che viene minacciato dalle sue inderogabili strategie.

Non è un caso se Agrisicilia è riuscita ad immettere sul mercato nuove linee merceologiche velocemente presso importanti retailer ed allo stesso tempo aumentare le rotazioni delle storiche referenze presenti sugli scaffali delle migliori insegne (Esselunga, Coop Italia, Despar, etc), creando una differenziazione degli assortimenti.

La forte spinta alle vendite è determinata anche dai rilevanti investimenti in comunicazione digitale che l’azienda sta compiendo.

Nello specifico, l’obiettivo che si è data è quello di fidelizzare alla propria comunicazione, il 2,6% della popolazione nazionale (1 milione e 600 mila contatti) affinchè il consumatore riconosca le sue autentiche caratteristiche, i metodi di degustazione e consumo ed il suo referenziamento nelle regioni d’Italia dove è maggiormente presente con le sue referenze in GDO.

Una contraddizione?

Assolutamente no. L’obiettivo è supportare la Grande Distribuzione nel far conoscere ai clienti le qualità dell’azienda, i suoi valori e le sue offerte. Esercizio questo, impossibile da realizzare in qualità di retailer.

Gli investimenti messi a budget per il 2020, permetteranno di sviluppare una copertura su oltre 1,6 milioni di utenti, con provenienze geografiche da tutte le regioni d’Italia e con particolare attenzione in quelle dove Agrisicilia è maggiormente presente negli scaffali della GDO.

Attività come quelle di Agrisicilia, trovano e troveranno sempre di più attuazione, perché il retailer, oggi impegnato in una guerra orizzontale tra insegne, non ha più la serenità per trovare elementi distintivi in tutte le categorie merceologiche, attribuendo al prodotto il valore che merita, non solo in termini di marketing, ma direttamente in termini intrinseci. L’industria si deve, quindi, fare carico di ciò, per incrementare i volumi delle vendite dei suoi prodotti e di conseguenza delle vendite del retailer.

Ultimo aspetto. La relazione diretta tra consumatore (anzi nella moderna sociologia dei consumi si adotta il termine consum-attore) e Brand industriale può essere in grado di modificare le relazioni di fiducia con il mass market retail, tant’è che se, dei circa 1,6 milioni di followers di Agrisicilia, solo il 10% di essi decidesse di cambiare supermercato per acquistare quella marmellata così originale, così buona, così gustosa come le immagini descrivono, come potrebbe reagire la GDO?

 

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