Uno degli aspetti più interessanti di questa edizione del Manuale del Vino in GDO, in pubblicazione da oggi 25 Maggio 2020, è che il comparto è in forte fermento. A differenza del mercato della birra, che ha subito una vera e propria trasformazione grazie alla evoluzione della categoria nell’ambito delle birre artigianali, quello del vino non ha vissuto sconvolgimenti esogeni che hanno caratterizzato un cambio dell’offerta e dei consumi. In questo contesto l’offerta si è sicuramente evoluta, ma non si è approfondita e nemmeno si è ampliata. Il fatturato in GDO cresce nella stessa misura in cui è cresciuto quello della birra, ma in questo ambito la crescita si è avuta in una duplice direzione: dal lato del retail, la GDO ha iniziato a dare un forte impulso promozionale alla categoria, molto più che in passato, ed ha aggiornato le strategie di vendita; oggi questa è molto alta e quasi un vino su due si vende in pressione promozionale.
“L’aspetto promozionale è sicuramente uno degli elementi che ha sostenuto la crescita – ha spiegato Filippo Bianchini, Buyer del Gruppo PAC 2000A, azienda del Gruppo Conad che si estende dall’Umbria sino alla Sicilia – ma vorrei aggiungerne altri due che hanno sostenuto le performance positive degli ultimi anni: una crescita qualitativa degli scaffali che ha attratto consumatori che acquistavano nel canale tradizionale e una serie di iniziative, non strettamente legate alle promozioni, come l’introduzione di figure qualificate nei reparti in grado di assistere e consigliare i clienti per avvicinarli al mondo vino (assaggi in tentata vendita e/o comunicazioni sull’abbinamento cibo e vino etc.)”. Oggi tutta la GDO si sta concentrando nel dare più estensione possibile accompagnando il consumatore fuori dai confini del territorio di appartenenza, facendolo sperimentare vini rinomati in regioni diverse, spiega loro con quali pietanze accompagnarli. Molti punti di vendita cercano nella categoria il valore distintivo che sia capace di creare fidelizzazione.
Dalla parte dell’industria l’evoluzione si sta compiendo grazie alla crescita delle cantine: l’estensione dell’offerta, la qualità dei vini e delle etichette, gli investimenti nella organizzazione logistica, tutte attività che hanno portato l’Italia ad essere il più grande produttore al mondo di vini e tra i più grandi esportatori. Questo è uno degli aspetti che ha più aiutato la crescita: l’apertura decisa e profonda verso i mercati internazionali.
Chi esporta deve essere organizzato, essere dotato di certificazioni internazionali, deve saper tracciare la provenienza, analizzare i lotti di produzione. Quelle cantine che sapevano imbottigliare e poco più stanno praticamente sparendo, e la GDO se n’è accorta. “Negli ultimi anni registriamo e valorizziamo le crescite che stanno compiendo alcune cantine –
spiega Riccardo Dell’Abate, Category Manager del Grocery e Bevande di Coop Alleanza 3.0 – noi siamo una azienda complicata, con una estensione molto vasta, da Trieste sino a Palermo, e la gestione di una categoria come questa, complicata per definizione, rende il mestiere ancor più delicato. Gli aggiornamenti di categoria sono, spesso, condizionati dalle crescite delle cantine sui diversi territori, in termini di qualità del prodotto, ma anche in termini di offerta e di organizzazione.”
Il risultato di questa doppia evoluzione, sia dal lato del retail che da quello della produzione ha determinato un deciso incremento delle vendite della GDO.
Nel Libro e-book appena pubblicato vengono analizzate le vendite che i canali supermercati, ipermercati e libero servizio hanno compiuto nel 2019 rispetto all’anno precedente. Si è scomposto il trend che è stato realizzato dal vino da tavola, rispetto a quello dei vini tipici (DOC, DOCG, IGT, IGP). Il libro entra nel dettaglio dei vitigni, ne indica le prestazioni anno su anno, le distingue per vini DOC/DOCG e IGT/IGP, quali sono stati i prezzi al pubblico medi di ciascun vitigno, quale pressione promozionale è stata applicata ad ognuno di essi, in quali aree d’Italia hanno espresso le vendite, una per una. E’ stato anche inserito, in extremis, un paragrafo che descrive le vendite della categoria, suddivise per segmento, nel periodo più acuto dell’epidemia COVID-19, sino al 17 maggio 2020.
Infine viene svolta una profonda indagine relativa ai Bilanci degli ultimi 5 anni (2014-2018) di importanti aziende di produzione come Cantine Riunite, Gruppo Italiano Vini, Fratelli Martini, Casa Vinicola Botter e Marchesi Antinori. In questo studio vengono approfonditi molti temi: chi ha generato la maggiore crescita nel periodo analizzato, quali sono le aziende più redditizie, le più solide a livello finanziario, ed altri aspetti molto importanti. Le sorprese non mancano, ad esempio due delle cinque aziende analizzate hanno un trend di Ebitda negativo, una addirittura fortemente negativo. Al contrario le rimanenti tre hanno vissuto un incremento dell’Ebitda a doppia cifra nei cinque anni. Le aziende che hanno avuto EBITDA negativi, nel libro sono menzionate, hanno entrambe un indicatore del Bilancio, il medesimo, che compromette le prestazioni di entrambi. Va però detto che i modelli di business, soprattutto le scelte che hanno portato alcune aziende ad approfondire alcuni aspetti, sono diversi tra loro: il margine commerciale della miglior azienda è il 25% superiore a quella peggiore, una differenza rilevante che ha alcune spiegazioni. Ma non è il margine commerciale l’elemento pregiudicante. Chi svolge più servizi ne paga il prezzo. Insomma una analisi molto interessante sia per i manager della GDO che i diversi produttori del Paese.
Il libro è in vendita su GDONews al prezzo di 249€ +IVA oppure è scaricabile dagli abbonati PROFESSIONAL e PREMIUM. I buyer della GDO (non dell’industria di produzione e neppure gli imbottigliatori) possono fare richiesta per riceverlo gratuitamente.
