Cala la pressione promozionale in GDO: è cambiato il consumatore o le pratiche dell’industria?

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In un recente articolo sulle attività promozionali in Grande Distribuzione, pubblicato dal il Sole 24 Ore, sono ripresi gli ultimi dati Nielsen che evidenziano come la pressione promozionale sia calata fino ad attestarsi al di sotto del 20%, contro il 26% che aveva caratterizzato il periodo precedente all’emergenza da pandemia di Covid-19.

In verità il 26% era il dato del solo mese di Febbraio, però, a parte questo dettaglio, effettivamente la pressione promozionale viveva livelli di intensità diversi dagli attuali, anche se in calo costante rispetto al recente passato.

Nell’articolo sono poi riportate le interpretazioni del dato da parte di una serie di manager del settore. Il primo è Romolo De Camillis, service director di Nielsen Connect in Italia, persona molto capace ed estremamente competente, il quale afferma che “Registriamo meno promozioni nel carrello della spesa. Alcune tra quelle pianificate sono state cancellate per indisponibilità delle merci o per evitare di dover gestire dei picchi di vendite. Inoltre, l’esplosione degli acquisti nei supermercati piccoli e di prossimità, dove le promozioni sono più contenute, ha contribuito alla riduzione della pressione. Il calo delle offerte ha aumentato il livello dei prezzi nonostante molte catene abbiano bloccato i listini per quelle merci non vendute in promozione”.

Continuando a scorrere l’articolo incontriamo altri commenti che vorremmo riportare fedelmente per poi commentare. Secondo Domenico Brisigotti, direttore commerciale area Food di Coop Italia, “la tendenza aumenterà nelle prossime settimane. E’ cambiato il modo di fare la spesa con una maggiore velocità prestando più attenzione alla sicurezza che alle offerte”.

“Non ci sono state variazioni alle iniziative promozionali – sostiene il Direttore generale di Conad Francesco Avanzini – ma la pressione complessiva è calata perché gli acquisti delle famiglie si sono concentrati su prodotti che non erano oggetto delle nostre promozioni”. Una conferma in questo senso arriva anche da Esselunga: “Non abbiamo diminuito il numero dei prodotti e nemmeno la frequenza delle campagne. Ma c’è stato un calo delle vendite dei prodotti in offerta, perché i clienti hanno preferito quelli di prima necessità”.

Ebbene, ascoltando Coop, Conad ed Esselunga si direbbe: “Cosa importa ai consumatori delle promozioni quando ci sono la salute e la vita in gioco? Si compra quello di cui si ha bisogno, peraltro non uscendo di casa non c’è una ripartizione della disponibilità alla spesa su diversi fronti e quindi è temporaneamente cambiato il comportamento del consumatore di fronte a questa emergenza”.

In un recente articolo molto criticato (qui), avevamo riportato come diverse aziende leader dell’industria stessero inviando alla Grande Distribuzione comunicazioni il cui tenore era: “Le rotazioni dei prodotti sono arrivate a livelli tali che non siamo in grado di adempiere alle attività promozionali programmate ed anche gli ordini normali potrebbero subire evasioni incomplete, anche fino al 50%”. Il titolo dell’articolo era volutamente forte perché voleva portare all’attenzione del mercato un fenomeno preoccupante: la GDO è in prima linea su tutti i fronti, però tra le difficoltà oggi ci sono anche quelle dei rifornimenti da parte dell’industria.

Sui social siamo stati attaccati persino da riviste del settore che avrebbero il dovere di conoscere ciò che accade “just in time”, ma evidentemente non è così. Lo stesso Francesco Pugliese bollò come fake la notizia.

Guarda caso il DG Avanzini pare non avere problemi derivanti dalle forniture. Purtroppo il mondo Conad non finisce laddove terminano i loro negozi, sono i leader di mercato, la loro quota è rilevante, con Auchan arriveranno a poco meno del 18%, sommando Coop si arriva al 31%, sommando Esselunga al 40%. Però il 60% restante del mercato sembra non abbia la stessa fortuna.

L’articolo del Sole 24 Ore termina con la dichiarazione di Basko (Sogegross): “Abbiamo rivisto le promozioni in funzione delle disponibilità dell’industria di marca, che non riusciva a fare fronte ai volumi richiesti visto che a marzo le vendite sono cresciute di un quarto. Per i prodotti con i nostri brand la promozionalità è calata di due punti. Inoltre abbiamo rimodulato l’offerta dei prodotti LCC, dove la pressione è calata di 8 punti percentuali”.

Ecco svelato l’arcano: l’industria, verosimilmente, ha incrementato del 25% le vendite. Ed ora vediamo dal nostro osservatorio, tanto criticato, quali sono i fatti.

L’industria di marca si potrebbe suddividere a grandi linee in due grandi categorie: la grande industria di marca che concede bassi margini con forti incentivi determinati dalle pressioni promozionali e l’industria follower che offre margini più alti, in alcuni casi molto più alti.

Le prime sono però molto rilevanti nella ponderata delle vendite: quindi molta parte della GDO in questo momento soffrirà delle marginalità basse concesse dal listino, senza poter far ricorso a quelle alte concesse dalle promozioni. Nella normalità è il mix di margine a permettere di far stare in piedi il business del retailer con un prezzo al pubblico competitivo.

Ma se viene drasticamente ridotta o eliminata la possibilità di acquistare in promozione, i margini si aggirano indicativamente attorno al 10%, ovvero nulla. Cosa deve fare il Retailer?

Ha due soluzioni: mantenere i prezzi a scaffale sacrificando la marginalità perduta dalle attività promozionali, oppure alzare i prezzi, ed è ciò che sta accadendo in diversi casi, soprattutto nel sud Italia.

Le aziende che hanno una buona solidità finanziaria resisteranno per un periodo, nella speranza che tutto torni alla normalità prima possibile, molte altre catene di supermercati non solo non riescono a promettere le attività promozionali a cui i consumatori sono abituati e di cui hanno bisogno per far quadrare i conti di casa, ma devono anche alzare il prezzo a scaffale, e la responsabilità, sia chiaro, non è di chi si sta esponendo al rischio di essere contagiato tutti i giorni tenendo aperti i supermercati.

Che poi il cosiddetto “establishment” del Mass Market Retail italiano, ed i burattini che gli girano attorno, affermino il contrario è preoccupante: va bene essere leader, ma il rispetto di chi ha quote inferiori va sempre tenuto in debita considerazione ed è essenziale per poter essere una categoria unita quando, e capita spesso, Governo o altre corporazioni attaccano.

L’unico che ha detto la verità, intesa come realtà dei fatti in un Paese lungo 1.600 km, dove Milano non rappresenta il “caput mundi” e dove mezza Italia fatica a far quadrare i conti, è Romolo De Camillis che, con la sua eccellente freddezza statistica, ha fissato i concetti chiave. Noi, appassionati operatori ed esperti di mercato, ne abbiamo dato una lettura.

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