Come la GDO sta cambiando i suoi assortimenti della birra: intervista a Giancarlo Scattolin del Gruppo Vega

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Nella sola Provincia di Treviso i microbirrifici presenti sul territorio sono 28. Questo solo dato definisce molto bene l’attenzione di questa bellissima terra per la birra, e per i prodotti alcolici di qualità, in generale. Il Mass Market Retail in Italia è nato e continua ancora oggi ad essere una forte espressione del suo territorio, di cui ne deve saper rappresentare, nella miglior maniera, la tradizione e la qualità gastronomica.

Sotto questo profilo appare estremamente utile leggere ciò che il category manager delle bevande alcoliche e analcoliche del Gruppo Vega di Treviso, Giancarlo Scattolin, racconta circa la relazione tra Grande Distribuzione e birra in quel determinato territorio.

Il Gruppo Vega è una società cooperativa, appartenente al Gruppo nazionale Vegè, ed operante nel Veneto e Friuli Venezia Giulia con oltre 200 punti di vendita e che ha fatturato nel 2018 (ultimo Bilancio disponibile) circa 250 milioni di euro.

D: Il Supermercato è oggi in grado, più del passato, di saper dare una giusta lettura alla categoria della birra?

Il canale GDO oggi rappresenta solo il 10% delle vendite della birra sebbene sia un dato in decisa crescita. La ragione di tale incidenza è facilmente spiegata: in generale abbiamo un problema di dimensioni che si contrappongono: la proposta che viene dal mondo della produzione della birra risulta impossibile da contenere negli spazi a disposizione nei supermercati e, spesso, anche di superstore. La conseguenza è che questi format non riescono a soddisfare tutte le esigenze del consumatore finale, il quale, di conseguenza, tende a rivolgersi ad enoteche ed a punti vendita specializzati.

D: Le Birre artigianali stanno crescendo moltissimo sia in numerica che in fatturato, ma la GDO non sembra accogliere la loro proposta, perché?

Sino al 2018 il trend delle vendite di birre artigianali era decisamente positivo, dallo scorso anno questo fenomeno si è affievolito anche per una razionalizzazione dei consumi determinata anche dalla penetrazione che le multinazionali hanno avuto nel segmento (leggi acquisizione Ichnusa, ed altre). Inoltre anche all’interno della voce birre artigianali bisogna fare distinzioni: oggi esistono birrifici artigianali che si distinguono molto bene anche fuori dai territori di provenienza e che già escono dal dettato Legislativo per le dimensioni che stanno assumendo. Esistono casi di birrifici di alto livello che hanno la capacità di relazionarsi alla GDO. Però, ripeto, il problema di fondo è la capacità dello scaffale ad accogliere la vastità dell’offerta.

In merito all’offerta di birre artigianali, noi abbiamo una situazione collegata alla tipologia dei nostri punti di vendita che è attorno agli 800 mq e ci condiziona su quella che è la proposta. In questo momento ci sono moltissimi microbirrifici (nel territorio veneto e friulano si può dire che ce ne sia uno per comune) quindi, pur privilegiando il prodotto autoctono, è impensabile poter avere a disposizione tutta questa proposta.

Nelle quote di mercato di Iri, nonostante il favore delle accise ridotte e il favore di una legislazione che li aiuta molto, la gdo non ha modificato i trend di vendita di birra artigianale degli ultimi anni..perché?

C’è incompatibilità tra il posizionamento di prezzo delle birre artigianali ed il limiti dell’offerta della GDO?

Non esiste incompatibilità tra GDO e birre artigianali, nonostante la battuta di cassa consistente, ma è ovvio che vadano riparametrati i consumi. Nel senso che una bottiglia di birra artigianale, al pari di una bottiglia da 20 euro, non può essere considerata di consumo quotidiano, però, nonostante questo, è un consumo che esiste e che si sta evolvendo.

Nella vostra azienda nell’ultimo anno sono cresciute maggiormente le vendite dei vini oppure delle birre?

Nella nostra azienda sono cresciute di più le vendite di birra che di vino rispetto all’anno precedente. Va detto che la birra è una merceologia che fa traffico e richiamo, più del vino, e quindi ha anche una pressione promozionale decisamente più intensa.

La Birra è un prodotto artigianale oppure si sta destagionalizzando?

E’ un prodotto che si sta destagionalizzando, anche se ovviamente le vendite rimangono condizionate dall’andamento climatico delle stagioni, però va detto che le aziende stanno investendo in questo senso, la comune intenzione è sicuramente quella di destagionalizzare.

La Pressione Promozionale è molto alta: ma è davvero necessaria tutta questa attività promo per incrementare le vendite?

Non è tanto necessaria per incrementare le vendite quanto per attirare il consumatore ed avere uno strumento in più rispetto ai nostri competitor, è sicuramente una merceologia che crea traffico. Tra l’altro le birre speciali corrispondono a un consumatore che si considera alto-spendente, che quindi si vuole attirare sul proprio punto vendita.

Perché la MDD non ha mai funzionato in questa categoria?

Non è un problema di vendita bensì di produzione. Non è facile creare volumi di vendita tali da giustificare una produzione riservata per il retailer. Sarebbero pochissime le catene che hanno questa possibilità, in termini di produzione.

In futuro, vista la tendenza del mercato, è possibile ipotizzare di destinare più spazio alla birra rispetto al vino?

Probabilmente in futuro potrebbe essere possibile che la birra eroda spazi al comparto del vino. In ogni caso sulla birra è in atto in tutta Italia una decisa razionalizzazione dello scaffale, infatti lo spazio storicamente occupato dalle lattine si sta ridisegnando in favore delle birre artigianali e speciali. Tornando però alla relazione tra birra e vino va chiarito che non si abbandonerà il secondo in favore del primo.

I vini sono necessari, praticamente in tutti i territori d’Italia, se si vuole offrire al consumatore un assortimento profondo. Si tenga presente che è più facile leggere uno scaffale di vini rispetto a quello delle birre. Un consumatore medio sa leggere molto meglio uno scaffale di vini rispetto a quello delle birre, è un problema culturale. Se si tolgono dall’offerta i marchi leader della birra il consumatore rimane spaesato, gli togli riferimenti, proprio per la mancanza di cultura. Ecco lavorando proprio su questo aspetto si potrebbe sicuramente favorire un’ulteriore crescita della birra e sarebbe bello implementare questo elemento: noi ci stiamo provando con un progetto, ancora in fase di studio, proponendo una lettura dello scaffale suddiviso per tipologie (trappiste, rosse, ecc.), che aiuterebbe a combattere un po’ di confusione. Dobbiamo saper fare cultura per offrire più stimoli ad acquisti diversi e più profondi.

 

 

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