Birra e GDO: tutti i segreti di questa relazione complicata. Le diffidenze dei buyer sulle birre artigianali

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La categoria della Birra è molto interessante da studiare perché la bevanda alcolica, in Italia, è al centro un profondo cambio storico che la vede protagonista nelle scelte di consumo degli italiani e protagonista nella evoluzione della sua produzione.

L’Italia è sempre stata la nazione del vino, con una cultura talmente vasta che vedeva e vede ogni territorio diverso dall’altro nella sua profonda e variegata offerta, caso unico al mondo. Per tale ragione la Grande Distribuzione storicamente non ha mai potuto uniformare gli assortimenti del vino da sud a nord, ogni Regione aveva ed ha i suoi vini, la sua cultura.

Questo forte radicamento ha fatto sì che la birra, di tradizione straniera più che nazionale, fosse relegata a trend per i giovani, senza nessuna base storico culturale di tipo eno-gastronomico nazionale.

I Paesi con grande tradizione di produzione della Birra, come la Germania o Paesi Bassi, al contrario di noi, hanno sempre avuto delle storiche birre artigianali locali alcune delle quali, con il tempo, sono cresciute al punto da essere acquisite dalle (pochissime) grandi multinazionali ed esportate nel mondo.

Ebbene il fenomeno dei microbirrifici in Italia è esploso nel 2016 ed ha portato non solo alla produzione, ma anche ai consumi, una ventata di novità tale che la relazione tra birra e vino si sta completamente riformulando.

Questo interessante tema è l’oggetto di questo articolo ed è, soprattutto, il tema del Manuale della Birra 2020, in uscita oggi su GDONews che, oltre al racconto sull’evoluzione della categoria, descrive i trend di consumo in Italia e nel Mondo, ma soprattutto il dettaglio dei consumi della GDO italiana nel 2019, con i supporto dei dati sia di IRI che di Nielsen. Ed è proprio tale analisi che meglio di tutte può spiegare il cambiamento in atto, una vera rivoluzione che porta incrementi di fatturato ma, soprattutto, porta ad aggiornamenti nella costruzione delle categorie.

Infine l’analisi oggetto del libro si conclude con un confronto tra i principali produttori (multinazionali e non solo) sulle loro performance economico finanziarie negli ultimi cinque anni di Bilanci: Heineken Italia, Peroni, AB InBev Italia, Carlsberg Italia e Swinkels Family Brewers Italia

Tutto ciò ha origine grazie ad un’evoluzione legislativa importante: dal 2016 l’Italia, per adeguarsi a normative europee in uso da tempo, ha strutturato una serie di disposizioni ad incentivo della creazione dei birrifici artigianali. Per “artigianale ci si riferisce alla birra “prodotta da piccoli birrifici indipendenti” e “non sottoposta, durante la fase di produzione, a processi di pastorizzazione e di microfiltrazione”, ai sensi dell’art. 2

Nel 2019 la Legislazione ha portato un ulteriore beneficio ai microbirrifici grazie ad un forte taglio delle accise, per renderle competitive sul mercato.

In Italia, oggi, sono presenti oltre 800 micro birrifici e sono sul mercato oltre 7 mila etichette con una produzione che nel 2018 è stata di 16,4 milioni di ettolitri ma ancor di più, per la prima volta nella storia, in Italia è stata varcata la soglia dei 20 milioni di ettolitri di consumo, con un aumento del 3,2%.

Quindi, se da un lato è aumentata moltissimo la produzione, dall’altro aumentano anche i consumi.

Nonostante ciò esiste ancora una sorta di muro nelle vendite della GDO: è vero che anche in questo ambito di mercato sono cresciute moltissimo, anche nell’ultimo anno appena trascorso, ed il Manuale lo documenta molto bene, soprattutto se si confrontano i dati con quelli pubblicati nella precedente edizione del 2017. Però bisogna rilevare che sono davvero poche le birre artigianali che stanno conquistando quote di mercato nella GDO, nonostante il cambio dei consumi.

Il perché verrà spiegato nel Manuale anche dai protagonisti della GDO, buyer, che abbiamo intervistato, così come lo spiegheranno i manager delle principali aziende del mercato di settore.

Il Rapporto tra GDO ed Industria di Marca

Il rapporto tra GDO e mondo della produzione è sempre costellato da incomprensioni che trovano origine nei diversi modelli di business. Da un lato chi produce vede il contenuto, il suo, e lo paragona con quelli presenti sul mercato. Attribuisce valori aggiunti assolutamente distintivi e li considera essenziali nei processi decisionali del consumatore, ed ancor prima del buyer.

La GDO, dal canto suo, ha altri obiettivi ed altre problematiche: il contenuto si deve saper coniugare al contenitore, al proprio contenitore, cioè il negozio con una determinata insegna, e lo deve fare rispettandone la sua mission nel suo ambito di mercato, con le sue problematiche.

Alcuni buyer della GDO non riescono a contemplare la codifica di piccoli birrifici territoriali negli assortimenti dei propri negozi territoriali perché non li vedono strategici per le necessità dei loro sell out.

In pratica ciò che era accaduto, nella genesi della Grande Distribuzione, per il vino, non accade per la birra. Il perché sembra essere una ragione culturale: oggi non esiste una cultura rivolta alla profonda conoscenza della birra da parte del consumatore, è ciò che emerge dalle riflessioni che i buyer hanno fatto nella stesura del libro.

La poca cultura del consumatore, la poca storia che lega la “terra” alla birra, quindi la tradizione, non consente, secondo i buyer, una profondità di offerta. Non solo: si leggerà nel Manuale come alcune catene Retail stiano proprio pensando di strutturare gli aggiornamenti di categoria facendo cultura nel segmento.

Se però sembra complicata la convivenza tra i microbirrifici italiani, territoriali e che iniziano ora ad avere un posizionamento nel canale ON  quindi nel consumo AFH (Away From Home), e la GDO, non sembra invece così complicato il rapporto tra GDO e Brand di birre artigianali italiane, quando le proprietà delle aziende vengono acquisite dalle multinazionali. Queste, infatti, hanno già con il Retailer una stretta interrelazione. Ne conoscono le debolezze e grazie a precise strategie promozionali, ne migliorano la performance. Il Retailer ha bisogno degli sforzi promozionali dell’industria per mostrarsi competitiva sul mercato. La grande industria di marca conosce le esigenze del retailer e le soddisfa, e questo stretto rapporto risulta essere il miglior viatico per l’inserimento delle birre artigianali.

Infatti anche in Italia come all’estero oggi alcuni storici birrifici artigianali, sino a poco tempo fa noti solo nelle Regioni di provenienza, sono stati acquisiti in toto o in quota da multinazionali le quali, successivamente, ne hanno immesso sul mercato nazionale i prodotti nelle principali catene della GDO.

Grazie a questi eventi il mercato delle birre in GDO cresce con decisione, ed il segmento delle birre speciali è quello più in crescita.

Il Manuale appena pubblicato, assieme a quello pubblicato nel 2017 con i dati delle vendite relativi al 2016, sono un ottimo vademecum storico per conoscere in profondità l’evoluzione di questa categoria nella GDO, a sua volta in trasformazione.

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