Spezie ed Aromi: un nuovo patto tra GDO ed industria. Il caso Italpepe

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Nella maggior parte dei casi gli obiettivi (ed il conseguente linguaggio) dell’industria produttrice sono sempre distinti da quelli del distributore (Retailer) e questa dicotomia caratterizza la maggior parte delle categorie merceologiche della GDO: la grande differenza tra pensare al contenuto oppure al contenitore.

Chi produce contenuti non comprende come si assembla un contenitore

All’interno di una vasta rappresentazione di categorie, una in particolare, è sempre stata caratterizzata dalla sua profonda marginalità nelle vendite, non solo per il basso impatto sulle incidenze generali dei venduti, ma anche per la banalità della sua offerta: gli aromi e le spezie.

Nella storia della GDO questo comparto , spesso rappresentato da un espositore fuori banco, aveva, secondo il Retailer, una pura funzione di servizio, evidenziando sostanzialmente una totale indistiguibilità tra un fornitore ed un altro.

In realtà l’industria, nella visione che partiva dal contenuto, cercava di trovare elementi differenziali: da un lato si proponevano items con un valore aggiunto determinato dalla qualità dell’involucro, oppure qualche altra volta l’industria si concentrava verso una maggiore ampiezza dell’offerta, però tutti questi sforzi si sono sempre frantumati contro il muro della incomunicabilità con il Retailer che, data la sua marginalità, la relegava a categoria molto utile per accaparrarsi ottimi contributi promozionali.

Negli ultimi anni qualche movimento il mercato lo ha avuto: una grande multinazionale americana è approdata sul mercato italiano, la McCormick & Company, e questo ha compiuto un passo in avanti per “ribellarsi” alla marginalità del suo ruolo.

La slide di Nielsen qui sotto indica che in effetti dentro questa piccola categoria si sta compiendo una certa evoluzione che vale la pena spiegare: in un mercato che cresce poco, esistono alcuni protagonisti che hanno costruito un filone narrativo tra prodotto e contenitore ed attraverso questo “story-telling” si sta rivoluzionando la relazione nella filiera tra consumatore-prodotto-contenitore.

Il mercato, grazie ad alcuni protagonisti, ha alzato l’asticella ed ha costruito un’offerta che esce dalla logica dell’industinguibile per costruire un progetto che, invece, trova nuovi stimoli all’acquisto da parte di un consumatore finale che, nel frattempo, è cambiato.

Vincenzo Giummarra, Direttore Commerciale e Marketing della italiana Italpepe lo spiega chiaramente: “La composizione dello scaffale attuale, secondo noi, è un po’ troppo caotica, uguale per tutti i competitor e non consente di cogliere tutte le opportunità che questo mercato offre.” – e prosegue – “Le tendenze che stanno trainando i consumi sono la crescita dell’attenzione verso uno stile di vita sano ed equilibrato e la crescente curiosità verso nuove culture e sapori.Sono due trend molto interessanti e su cui il nostro dipartimento Ricerca e Sviluppo sta lavorando moltissimo. Nessun altro prodotto come le spezie, riesce ad intercettarli meglio.”

Riguardo i consumi, quali sono i trend di mercato più innovativi? Cosa chiede il consumatore?

Le ormai celeberrime proprietà benefiche attribuite alle spezie, le hanno rese delle valide alleate dell’alimentazione quotidiana. Riteniamo che questo comparto possa incentivare anche i consumi relativi alle altre categorie merceologiche, se supportato da un’adeguata comunicazione sul punto vendita, perché è in grado di far venire voglia di cucinare e per tale ragione abbiamo proposto recentemente a tutta la GDO un nuovo modo di esporre le referenze di questo comparto. Questa è stata la vera novità che, anche nell’ultima manifestazione fieristica, abbiamo sottoposto ai nostri interlocutori del Mass Market ricevendo in cambio un rincuorante interesse.”

Per fare ciò è necessaria una forte collaborazione tra Industria e Retail perché il consumatore finale, per vedere soddisfatte le sue richieste, deve avere un percorso di lettura molto chiaro nel punto di vendita.

Quali sono i punti di forza su cui la vostra azienda fa leva per competere?

Fino a poco tempo fa, le leve sulla quale concentravano gli sforzi le aziende del nostro settore erano sicuramente il prezzo e la distribuzione. Stiamo parlando in fondo di prodotti che sono stati vissuti da sempre come commodity. Negli ultimi anni però, la diffusione degli showcooking, la passione per le specialità legate a una particolare origine, l’aumento delle citazioni di spezie ed erbe aromatiche sui social network, hanno indotto i player a sviluppare un assortimento molto più consumer oriented.

Come risponde l’azienda ai trend del mercato? 

Il vero motore dell’aumento dei consumi nel mercato delle spezie è inevitabilmente il trend salutista, su cui si stanno concentrando la maggior parte degli sforzi di ricerca.

A tal proposito Italpepe ha lanciato una nuova linea Bio con un nuovo formato e ad un prezzo accessibile per rivolgersi, non alla comunità già sensibilizzata al consumo di questi prodotti, ma a tutti. Il Bio è una scelta etica, giusta per il nostro pianeta, che tutti devono poter fare. Coltivare con metodo biologico è infatti una scelta prima di tutto culturale: significa promuovere un modello di sviluppo economico sano e in grado di garantire un futuro a tutti.

Ma il vero valore aggiunto della nuova offerta Italpepe qual è?

Italpepe punta a diventare l’azienda leader per innovazione del comparto spezie ed aromi, un punto di riferimento per chef e professionisti del settore della ristorazione ed a creare un nuovo modo di esporre le spezie all’interno dei punti vendita. Questa è la sfida.

Per fare ciò abbiamo allargato lo spazio di studio a grandi professionisti, una sorta di Think Tank dentro cui lavorano lo Chef Davide Mazza, docente dell’Accademia di Niko Romito, ed altri professionisti con cui abbiamo creato il nostro Tasting Rainbow.

I nostri prodotti non sono più presentati come delle “spezie” o degli “insaporitori”, ma delle “sfumature sensoriali” da attribuire ai piatti di tutti i giorni. La traduzione pratica di questo nuovo metodo di vendita delle spezie sta trovando un grande consenso da parte della GDO che è la prima ad esultare per la spinta in avanti che la categoria sta costruendo.

 

 

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