La trasformazione del mondo della private label deve passare inevitabilmente attraverso l’evoluzione della cultura delle aziende produttrici, i necessari e strategici partner dei retailer.
Storicamente la private label era rivolta a portare sul mercato quelle referenze di conclamata sicurezza in termini di qualità delle rotazioni. Se all’interno di una categoria un gruppo di referenze compongono il 40-50% delle vendite la private label si dovevano rivolgere solo a quelle, costruendo rapporti di partnership dentro cui il produttore si cimentava a produrre per terzi alcune referenze, mantenendo in seno al proprio Brand tutte quelle referenze che si rivolgevano all’innovazione.
Questo modus operandi ha funzionato perfettamente nella evoluzione della private label dalla stagnazione dei consumi in poi, permettendo alla MDD di crescere in termini di fatturato sino ad arrivare ad una quota, nel 2013 decisamente soddisfacente (16%). Dal 2013 a 2016 la MDD non ha saputo dare ulteriore vigore alla propria crescita per una serie di ragioni, di cui la principale è stata quella della reazione delle Grandi Marche.
L’attuale Direttore Commerciale di Coop Italia, Domenico Brisigotti, storico Direttore della MDD di Coop Italia, in quella veste nel 2015 durante gli incontri al Marca, dove si era registrata la contrazione ormai perdurante, e dove non si comprendeva quale strada dovesse prendere la GDO per proseguire la propria crescita, ebbe a dire: “ Se la GDO non ha la volontà di cambiare il nostro lavoro è inutile”.
Aveva ragione: il limite della GDO era inseguire i volumi delle grandi marche, incentivata dagli sconti che le medesime immettevano sul mercato.
Da qui l’evoluzione:
alcune catene della GDO e soprattutto il mondo del Discount hanno compreso che la ricerca della fidelizzazione non passava più attraverso i volantini (la famosa fedeltà alle promozioni) ma ritornava sulla strada della distintività.
Per ottenere questo risultato deve esistere la necessaria collaborazione dell’industria: è necessario che chi produce items sul mainstream abbia la volontà di affidare a brand di terzi anche l’innovazione: questo non è assolutamente un passaggio scontato nelle relazioni tra industria e retail, o meglio, lo è se il produttore ha scelto la sola strada della produzione per terze aziende ma, se esistono importanti investimenti sul marchio, è complicato far comprendere ad una azienda produttrice che può incrementare i volumi sia gestendo l’innovazione attraverso il proprio brand sia affidandosi al brand di terzi.
Negli ultimi due anni la GDO ha ripreso a crescere sulla MDD soprattutto per una forte attenzione verso la produzione di items che si rivolgano alla parte alta delle categorie, soprattutto sul versante biologico e di tutela dell’ambiente.
La strada più percorribile è stata quella di affidarsi ad aziende che non hanno, come si è scritto sopra, una cultura di branding e che pertanto non hanno avuto problemi nell’affidare l’innovazione al retailer.
Ma spesso la vera innovazione è appannaggio di chi investe molte risorse in pubblicità: è il consumatore finale che deve giudicare la vera novità e questa più è rilevante più viene apprezzata, è questa la ragione per cui se non si può parlare di innovazione di serie A ed un’altra di serie B, sicuramente si può affermare che esistono aziende la cui attenzione alla evoluzione del mercato è tale da destinare molta risorsa all’interno dell’azienda per arrivare a distinguersi in termini di qualità, oltre alle risorse che seguono quelle produttive con l’obiettivo di massimizzare il risultato del primo investimento.
Però è un dato di fatto che tutto il mercato sta vivendo questa evoluzione: da un lato la GDO che spinge per occupare non più e non solo la parte mainstream della categoria, ma anche quella dedicata alle novità ed alla innovazione. Dall’altro lato è anche l’industria che, soprattutto quella più moderna e senza troppi veli nella distinzione Brand e terziarizzazione, comprende perfettamente la forza evolutiva della MDD e ne vuole percorrere il solco tracciato alla ricerca della massimizzazione dei volumi.
In questo senso va apprezzata la posizione strategica di Covim Spa, azienda di riferimento nella produzione di capsule monodose, che pone in essere strategie variegate ma coincidenti per acquisire quote di mercato: da un lato la spasmodica ricerca della innovazione, soprattutto sul campo del Biologico ed ancor di più della tutela all’ambiente (aspetto cruciale delle capsule di caffè), ed allo stesso tempo verso ingenti investimenti in comunicazione e pubblicità, oramai da diversi anni, nelle principali reti nazionali e nei principali programmi dell’anno (in questi giorni è spesso on air come sponsor del Festival di Sanremo) per dare ulteriore forza alla Brand Awareness. Covim era presente alla Fiera Marca con un intento molto chiaro: “Noi siamo i primi ad entrare sul mercato con capsule a modo mio compostabili autoprotette seguiranno linee Nespresso compatibili autoprotette – spiega Luca Solari, Ad Commerciale di Covim Spa – Stiamo terminando i test e pensiamo che verso marzo, al massimo aprile, saremo sul mercato. Il nostro fiore all’occhiello è quello di stare sul mercato al passo con le aspettative che il mercato ci chiede” e prosegue “Il compostabile è un brillante esempio di come l’azienda sta innovando un ambito rilevante del segmento capsule, la nostra volontà è quella di immettere sul mercato un prodotto assolutamente sicuro, senza rilascio di sostanze nocive per il corpo umano e che garantisca nel tempo una qualità costante, alla stessa stregua dei materiali meno rispettosi della natura ed oggi efficienti.”
Covim Spa ha compreso che la strada da seguire non è quella di mettere un limitatore alla crescita della MDD, ma anzi è importante sostenerla “Il buyer della Private Label – conclude Luca Solari -capisce che c’è una azienda che investe e che la ricerca che profonde sui proprio prodotti la riesce a trasferire completamente anche alla marca privata”.
Il retailer deve avere il coraggio di essere un brand e deve avere la forza (economica, mentale, culturale) di investire sui prodotti che hanno il ruolo strategico di fidelizzare. Covim è una azienda moderna che permette, a chi ci crede, di cresce il mercato.
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