EccoMi: arriva l’insegna di convenienza che in Romagna affronta la sfida con i Discount. Ad Imola città bloccata alla sua apertura

Coal, l’azienda marchigiana legata a D.IT, da alcuni mesi ha accolto tra i suoi associati un gruppo di supermercati che non solo ha accresciuto il fatturato e la numerica dei negozi, ma è anche portatrice di un concept vincente che potrebbe dare un nuovo vigore ad una azienda conosciuta per dare molto agio ai propri soci.

Il titolare di questi negozi da poco entrati in Coal è l’ex Presidente del Gruppo Realco di Reggio Emilia (Sigma), Alessandro Moretti.

Alessandro Moretti ha un curriculum da “eretico” nel mondo della GDO: infatti quando il monolite Sigma lavorava alacremente per dare forza ed unicità all’insegna, lui a Cesena creava il marchio Economy.

Sigma è un pezzo della storia nel mondo cooperativo nazionale, è una delle tre Centrali bolognesi, e nel tempo il Brand, grazie ad una solida alleanza con Coop, ha saputo crescere e distribuirsi nel territorio nazionale.

In Romagna, terra di abili commercianti, le regole della GDO sono sempre state un pochino diverse rispetto al resto del Paese: e così come il modello Conad un tempo trovava differenze in Romagna, con la potente Centrale C.I.A. (ex Conad Romagna Marche), anche Sigma approdando in quella terra, attraverso il socio Moretti, si doveva adeguare ad una nuova competitività.

Il modello Sigma (Realco) in Romagna portava, con l’adesione dei negozi di Moretti, oltre al marchio Economy, un format sui generis, dove i freschi sono il trionfo dell’offerta e dove il grocery è concepito come un’offerta che deve creare attrazione: non troppo profondo nella scala della categoria ma sempre molto aggressivo con i prezzi. Il suo ruolo è fare traffico, poi sui freschi si fa la differenza (l’Ebit).

Il sogno di Alessandro Moretti, da Presidente del Gruppo Realco, era quello di trasformare il suo modello di vendita, che produce una redditività per metro quadrato di circa 11 mila euro, in un modello del Gruppo. Così per prima cosa trasferì in capo all’azienda il Brand Economy, e da lì partì per dare crescita al format.

Realco è un pezzo importante della GDO dell’Emilia, dove le logiche sono diverse rispetto alla Romagna, meno aggressive e più sociali, anche in termini di marketing. Questo modello così esasperato voluto da Moretti non trovava aderenze nella compagine del Gruppo così, da uomo di azione e non di politica, l’ex Presidente decise di lasciare la carica ed associarsi a Coal.

La sua filosofia ovviamente non ha cambiato, ma il Brand sì.

In questi giorni, l’ex Economy si trasforma in EccoMi e si presenta al mercato del territorio romagnolo: un vero insulto per i puristi del marketing, quelli convinti che la forza del marchio è superiore alla qualità dell’offerta. Il 7 Dicembre è stata una data importante: è avvenuto il cambio di insegna dei tre negozi storici nella “piazza” di Cesena unitamente ad una nuova apertura ad Imola, ovvero una sorta di territorio di confine con l’Emilia.

“Ho fatto 25 anni alla Realco sino a diventarne Presidente – spiega Alessandro Moretti –  Avevo un sogno che era quello di replicare un modello di vendita vincente, rappresentato dal mio format con le sue ragguardevoli redditività per metro quadrato, sui punti di vendita di tutta l’azienda. Non ci sono riuscito perché i miei colleghi avevano idee diverse e non aveva senso logorare un bel rapporto per la diversità di idee, e così da Presidente sono uscito dalla Realco rassegnando le dimissioni. Ho lasciato a loro anche il mio marchio (Economy ndr) perché sono intimamente certo che è il format che crea il successo prima ancora del Brand, ed ho intrapreso una nuova ed entusiasmante avventura che oggi trova realtà. Questo è il format che sarà replicato e che sarà vincente in un mercato polarizzato dal discount”.

Coal ha accolto la sua volontà di ripetizione del format e ne ha fatto una sua arma. “Il mio sogno era unire le due Centrali: Realco e Coal – racconta ancora Moretti – Un unico polo organizzativo della DO attorno alla centrale Sigma con un modello di vendita vincente. Non ci sono riuscito, ma EccoMi, io riparto da qui.”

Ed è ripartito forte: Imola non vedeva un caos del genere da quando c’era la Formula 1. EccoMi di Imola è un negozio di 930 mq di area vendita che ha un chiaro obiettivo: comportarsi sul mercato come si comportano gli altri 3 negozi, con la differenza che ad Imola la notorietà va costruita da zero. A Cesena Economy è sempre stato una spina nel fianco dei Discount, oltre che dei supermercati.

Il giorno dell’apertura la strada che porta al negozio era piena di auto, il parcheggio pieno, ed i consumatori imolesi si sono ammassati dentro il negozio.

L’offerta è espressa con quelle caratteristiche che, sulla carta, sono tali da mandare in difficoltà tutta la concorrenza: l’intera area vendita è occupata al 50% dall’offerta dei freschi. Grande protagonista, in perfetto stile EccoMi, è l’ortofrutta: prezzi violenti, attenzione estrema alla qualità del prodotto ma soprattutto alla profondità di assortimento. Il banco servito delle carni e della gastronomia, del banco taglio e del pane sono a completamento, tutti con la consueta profondità.

E’ molto interessante la struttura del Grocery: la private label è presente in tutte le categorie ed è quella del Gruppo Italy Discount in tutte le sue declinazioni di brand. Ogni categoria si presenta con una scala di media profondità, e con una numerica di referenze che sta esattamente a metà tra quella propria un supermercato delle medesime dimensioni ed un Discount moderno. Le grandi marche sono presenti in tutte le categorie ed accompagnano la private label con un atteggiamento commerciale molto competitivo: la grande marca si posiziona in posizione aggressiva, allineata al concorrente più competitivo sulla piazza, mentre la private label si gioca la partita della convenienza del grocery con i maggiori player del Discount, che nella fattispecie sono MD ed Eurospin. I prodotti del paniere (pasta, olio, rossi, e molti altri) sono totalmente allineati con questi.

Anche la comunicazione promozionale gioca un ruolo fondamentale: il volantino (che per ora riunisce i tre negozi storici di Cesena più quello di Imola) consta di 20 pagine dove il 40% dello spazio è rappresentato dall’offerta dei freschi. Dentro di esso sono presenti le Grandi Marche ed anche la Private Label con tutti i marchi del Gruppo nazionale, con una strategia commerciale rivolta a coprire tutto il paniere con i prezzi che si devono allineare dentro la fascia di massima convenienza.