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Le fette biscottate: un piccolo spazio per grandi fatturati. Ecco i dati GDO del 2017

Una piccola categoria ma molto ricca. Il presente focus metterà in evidenza come il leader del mercato sappia aprire nuovi segmenti e come il mercato salutistico stia prendendo il sopravvento. Anche la pressione promozionale è nei limiti. Insomma una categoria interessante da analizzare anche per chi non la tratta direttamente. Tutti i grafici e l’analisi completa sono a disposizione degli abbonati a GDONews.

Le fette biscottate sono un mercato che si potrebbe definire di nicchia ma così non è: in Grande Distribuzione il fatturato sviluppato (Super+Iper) nel 2017 è stato di circa 200 milioni: un valore del genere, in uno spazio limitatissimo ed occupato da pochissime aziende leader e molte aziende followers, è davvero il risultato di un mondo interessante.

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Viene da domandarsi se la GDO non debba allargare i suoi spazi dato l’importante contributo numero apportato. A questa domanda, nella parte finale del testo daremo una adeguata (e polemica) risposta.

Lo spazio che occupa la categoria è nell’ambito della prima colazione, è un prodotto dolce che viene utilizzato prevalentemente per il primo pasto della giornata, soprattutto in alcune zone del Paese. E’ curioso rilevare come, invece, la categoria all’estero venga inserita assieme ai derivati del pane, oppure direttamente vicino al pane come se fosse un suo surrogato. Si pensi che, e questo ce lo spieghiamo meno, anche Aldi Italia nei suoi scaffali lo inserisce esattamente dove stanno i derivati del pane. Curioso.

Veniamo all’analisi della categoria.

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Si divide in tre segmenti: normali, integrali, arricchite e lagaccio. I primi due segmenti sono vicini in termini di fatturato e di volumi. La performance delle arricchite è di circa la metà delle due precedenti ed il tipo Lagaccio la metà della metà pur, va detto, questo ultimo segmento è una tipicità regionale ed il numero espresso (Super+Iper 2017) ne rivela una dinamicità che dovrebbe incentivare più di un retailer non ligure, e non del nord ovest a meditare sulla opportunità di un suo inserimento.

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Altra constatazione: si può notare come il segmento lagaccio abbia una sua rilevanza di fatturato, superiore rispetto ai volumi, ciò significa che il prodotto ha una sua capacità a creare valore.

Nella tabella 3 la linea gialla è una conferma di quanto appena scritto. Le aree 1 e 2 sviluppano volumi interessanti in termini di fatturato e di rotazioni.

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L’area 4 tratta molto i primi due segmenti (normali ed integrali) e molto meno gli altri due. L’area 3 è leader nelle vendite del segmento normali ma in ritardo negli altri. Qui esiste una importante area di recupero. Le fette biscottate integrali in area 1 e 2 superano quelle normali, un segnale molto importante dei cambiamenti in atto. Persino l’area 4 trova valore di sell out vicini tra le fette biscottate normali e quelle integrali, fatto ancor più eclatante.

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Verificando il trend dei segmenti troviamo alcune conferme: le fette biscottate normali sono i calo evidente su tutte le aree (tabella 5). Crescono in maniera più che proporzionale le integrali, soprattutto nelle aree 1 e 4. Crescono le arricchite, sebbene i valori come sappiamo, sono inferiori e decrescono quelle tipo lagaccio.

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La distribuzione ponderata delle referenze è massima nei primi due segmenti (buona ampiezza) e nelle arricchite, la ponderata del tipo lagaccio è piuttosto intensa (andrebbe verificata la profondità) salvo che in area 4.

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Dott. Andrea Meneghini

Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare.E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei format discount e supermercati in Italia ed in Europa. Opera come manager per alcuni gruppi alimentari sullo sviluppo all’estero, soprattutto nord Europa e Medio Oriente. Ha scritto il libro per la catena Lillo Spa “Vent’anni di un successo”.

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