In un anno ancora incerto, dove le ricorrenze hanno complicato la lettura dei fatturati, l’atteggiamento della GDO è quello di “navigare a vista” sperando di uscire da questo periodo con i numeri in positivo rispetto allo scorso anno.
Un dato però è già certo: la pressione promozionale è leggermente calata ma, se i fatturati non torneranno a crescere ai livelli del 2017 sarà inevitabile: crescerà.
La tendenza in atto da parte dei players della GDO è quella di solidificare un sistema di gestione dove la pressione promozionale è diventata una costante delle vendite, piuttosto che un incentivo temporaneo alle medesime.
Questa strategia (e non più tattica) però comporta una serie di conseguenze inevitabili: prima tra tutte è sicuramente una certa perdita della credibilità dell’attività di category management in quanto si limita a gestire uno scaffale che invece di essere protagonista dell’offerta (nella costanza dell’offerta e dei prezzi) risulta essere piuttosto un incentivo agli acquisti promozionali. In secondo luogo il Retailer accetta di mettere a rischio la propria marginalità aziendale dato che il volantino promozionale deve avere in sé la necessaria incisività davanti al consumatore, e quindi ogni prodotto in promozione deve rappresentare se non il massimo della convenienza sul mercato, almeno qualcosa che si avvicini molto a questo concetto.
Non è infatti apprezzabile l’avverarsi di un evento dove un concorrente presenta in promozione lo stesso prodotto in periodi vicini e con un vantaggio di prezzo superiore al 10%. La promozione del concorrente non solo renderebbe vano lo sforzo economico, ma comprometterebbe la reputazione dello store brand agli occhi dei consumatori.
Episodi come quello appena menzionato non sono un caso raro nel mondo della GDO, anzi purtroppo sono una costante.
E’ inevitabile che in una situazione di mercato dove le vendite in promozione diventano un asse delle strategie aziendali, tutti i players compiano massimi sforzi per distinguersi ed in questo quadro non si può evitare una pericolosa sovrapposizione.
Tutto ciò non sarebbe uno scandalo se fosse possibile avere gli strumenti per evitare il più possibile questo genere di eventi, ma così non è: è questa la vera notizia.
Anzi la normalità è proprio il contrario, facciamo un esempio tipico: la catena di supermercati A mette in promozione un prodotto così come la catena di supermercati B, che però applica un prezzo più “violento” al pubblico. La catena A si accorge del problema però, sebbene la stampa del catalogo promozionale (o volantino) non sia ancora stata realizzata, non può più modificare il prodotto e sostituirlo oppure modificare il prezzo data una timeline che viene imposta ai managers.
Qual è la causa di questa rigidità?
I software sul mercato a disposizione esclusiva del Retailer, che dovrebbero rendere molto più semplice la strategia promozionale, non sono così agili, salvo uno: quello realizzato da Atinedis.
Grazie ad un sistema estremamente evoluto Atinedis ha immesso sul mercato un software capace di rendere completamente autonomi gli operatori di una catena di supermercati (ufficio acquisti ed ufficio marketing) da agenzie, da tipografie e da tutti quelli che utilizzano software simili ma che dipendono dagli interventi dei “tecnici”, vero motivo di una rigida timeline che rende inevitabili gli incidenti accennati sopra.
Con questo software i manager della GDO in qualunque momento della lavorazione possono modificare le caratteristiche assegnate alle pagine (aggiunta/modifica classi merceologiche, cambio griglia, ecc.), modificarne la sequenza, aggiungere o cancellare pagine senza limiti o criticità tecniche, è tutto incredibilmente intuitivo. Ovviamente il software prevede di selezionare ciascuna tipologia di utente, che consente o meno l’accesso alle funzionalità disponibili per la sessione corrente di lavoro.
Nella DEMO che abbiamo analizzato si nota che in caso di variazione di meccanica o di correzione di un prezzo, tutti i dati correlati verranno ricalcolati automaticamente dal sistema (esempio prezzo al kg/lt, oppure prezzo promo in funzione della variazione dello sconto). Il sistema viene parametrato in funzione delle caratteristiche di ricalcolo e approssimazione dei risultati utilizzate dall’insegna.
Prima della conclusione della produzione del volantino normalmente si rende necessario un ciclo di correzione e aggiornamento dei contenuti della promozione. Gli utenti possono editare ciascun prodotto modificandone descrizione, prezzi, meccanica promozionale. Sono disponibili tutte le funzioni di ricalcolo automatico già descritte per il modulo “riepilogo prezzi”. Inoltre gli stessi utenti possono cancellare un prodotto, inserire un nuovo prodotto prendendolo dall’archivio o creandolo all’istante. Sostituire la foto o caricarne una nuova. Tutte queste operazioni generano immediatamente la reimpaginazione del cartiglio interessato in modo che l’aspetto grafico della pagina sia sempre aggiornato in tempo reale.
La cosa utile è sembrata, finalmente, la possibilità di poter
decidere il destino di ogni attività promozionale anche in momenti immediatamente antecedenti la pubblicazione grazie alla autogestione di una attività che solo sino a ieri era considerata tecnica ed inaccessibile ai manager della GDO.
D’altronde anche i computer, negli anni ’80, erano in sistema DOS… poi arrivò Windows ed il mondo cambiò.
