I volantini delle catene della Grande Distribuzione contengono molto spesso la pasta di semola in offerta promozionale. Nell’articolo dedicato ai dati del 2017 si è scritto come la categoria viva una pressione promozionale molto accentuata, così si è deciso di dedicare un articolo specificatamente a questo aspetto dell’offerta, cercando di mettere a confronto i prezzi ed i criteri di presentazione del prodotto.
Si è presa in esame la categoria pasta di semola nel periodo che va dal 1 Gennaio al 20 Gennaio, localizzandoci in una città del nord (Bologna) ed in una città del sud (Catania). All’interno dei territori si sono prese in considerazione e insegne che ivi hanno importanti quote di mercato.
Il Gruppo Aspiag (Despar) presenta all’interno del suo volantino la pasta La Molisana nei formati assortiti da 500 gr. al prezzo di 0,69€. La decisione del gruppo veneto è quella di presentare in offerta solo un prodotto premium, con un prezzo che sia sovrapponibile a quello di Barilla a scaffale. E’ una decisione che si differenzia dai canonici prodotti che vengono più spesso presentati in promozione, soprattutto la marca Barilla e De Cecco. Ovviamente si è analizzato un solo volantino, e sia chi scrive che chi legge, deve tenere presente che in un anno si producono oltre 25 attività promozionali dove, di sicuro, si ha tempo e modo per presentare praticamente tutti i marchi più noti del mercato su ogni categoria.
Sigma (Realco) risponde con due offerte distinte e ben coordinate: la pasta Barilla, 500 gr. in formati assortiti, a 0,59€ in abbinamento con una pasta salutare, la Del Verde integrale BIO da 500 gr. a 0,99€.
Nordiconad presenta a volantino la pasta Divella (le penne 500 gr.) al prezzo eccezionale di 0,40€. Questo è un esempio di come le aziende followers esprimono la loro competitività sul mercato cercando di trovare una risposta alla strategia di Barilla, il miglior value for money esistente sul mercato.
Divella, nella fattispecie, è una marca che nel sud, soprattutto in Puglia, è molto presente negli scaffali della distribuzione, al nord molto meno, al punto da essere considerata dal consumatore una pasta “da prezzo”, così il fatturato, nelle aree 1 e 2, viene prodotto attraverso questo genere di attività promozionali.
Vi è da dire che tra Conad e Divella esiste una relazione duratura, infatti il prodotto è presente anche in forma continuativa nelle grandi superfici.
Anche Coop Alleanza presenta nel suo attuale volantino Barilla al prezzo di 0,53€, presentando un prezzo su una referenza uguale a quella del diretto competitor Sigma e più conveniente. Però decide di presentare in abbinamento, esattamente come Sigma, anche una pasta di semola salutare, nella fattispecie una pasta di farro BIO a marchio Camerino al prezzo di 1,99€.
Sia Sigma che Coop hanno ben presente i diversi stereotipi di consumatore, oggi esistenti nella categoria, e nelle loro offerte trovano spazio entrambe le necessità. Si è visto, invece, come Aspiag e Conad si concentrassero nella più classica pasta di semola.
Il Gigante, sempre molto aggressivo, compie una mossa che di fatto è capace di disorientare il competitor Despar (Aspiag). Presenta, se acquistato con la carta fedeltà Blucard, la pasta premium La Molisana ma al prezzo ottimo di 0,59€, ben 0,10€ meno del competitor.
In questi casi, che chi lavora nel Retail purtroppo conosce bene, ci si mangia letteralmente le mani ed immediatamente si chiama il fornitore chiedendo spiegazioni. In verità a nulla vale la telefonata perché la risposta è sempre la stessa: “non ci posso fare nulla, sono andati sottocosto”.
Passiamo adesso ai Discount.
Eurospin non presenta in promozione nessuna referenza di pasta di semola di grano duro, così come MD. Penny Market, invece, presenta a volantino una pasta speciale corta (Trofie), appartenente alla fascia premium, in formato da 500 gr. al prezzo di 0,59€.
Il Gigante, come è uscito vincitore su Despar, esce vicitore anche con Penny su segmento premium.
Dpiù, appartenente al Gruppo MaxiDì (Selex), in prima pagina presenta una confezione speciale di pasta Barilla, nei vari formati da 1,5 kg., al prezzo davvero interessante di 0,99€.
Lidl, con la sua pasta da kg a marca Combino, prodotto da Pasta Zara, presenta a volantino due confezioni da 1 kg ciascuno al prezzo di 0,89€, quindi 2 kg. E’ un prezzo davvero incredibile, 0,445 al kg è un prezzo che supera qualsiasi tipo di concorrenza e che fa pensare che il guadagno del produttore sia ridotto all’osso.
Però questo esercizio può far capire qual è il vero costo della pasta di semola, ammesso che Pasta Zara guadagni mezzo centesimo a pacco dalla vendita a Lidl.
Portando la nostra attenzione nel sud Italia, e nel dettaglio a Catania (Sicilia), si può notare che in molti volantini la pasta sia un prodotto spesso da prima pagina.
Ard Discount, il concorrente locale del vari player nazionali, presenta la sua pasta Tre Valli, del pastificio Gallo di Mazara del Vallo, in formato da 1 kg al prezzo di 0,50€. Anche questo è davvero un super prezzo che si porta molto vicino a quello offerto da Lidl e che, ancora una volta, fa capire qual è il vero break even point del produttore.
Sempre in Sicilia, il Conad presenta una pasta a marchio De Cecco, quindi appartenente al segmento premium, in formato da kg, al prezzo dichiarato sotto costo di 0,89€. Per chi conosce De Cecco sa che in effetti di esso si tratta, è una buona offerta.
Il volantino e la pasta da sempre vivono una relazione molto stretta e, come si è visto, la scelta dei vari Retailer può essere molteplice: ci sono insegne che presentano in promozione solo un prodotto Premium (vedi Il Gigante, Aspiag, Penny) con un prezzo che si posiziona al livello di un prodotto mainstream.
Barilla, come prima si è accennato, ha una strategia che mette in difficoltà un po’ tutti: posiziona un prodotto leader ad un prezzo competitivo e poi lo offre spesso in promozione. Questo determina una oggettiva difficoltà, da parte degli altri marchi, ad essere più competitivi del leader in termini di prezzo.
La differenza tra il Discount ed il canale supermercati è evidente: il primo presenta prezzi molto competitivi erodendo molta marginalità al produttore. Vi è da dire che la categoria presenta nel format supermercati un assortimento piuttosto profondo, in grado di esprimere diversi marchi in tutti i segmenti. Invece nel canale Discount la presenza di marchi è molto più limitata, così come la presenza degli SKU, e questo determina un incremento delle rotazioni che è esponenziale per ogni singolo fornitore. Da qui la capacità di chiedere al medesimo sforzi eccezionali, al limite del break even point in alcuni casi, come nelle promozioni che si sono esaminate.
