L’evoluzione della pressione promozionale. Dati dei primi nove mesi del 2017

Negli Iper oltre i 4500 mq la pressione promozionale è molto più rilevante (media 35,5% con un -0,3% dal 2016) dove il prezzo promo, in crescita dello 0,3%, occupa la rilevante fetta del 24,9%.

Come si può notare dal grafico sotto solo 10 anni fa la situazione era ben differente: la parte promozionale definita “communication” era molto inferiore nel canale supermercati e molto simile nel canale Ipermercati oltre i 4500 mq. In effetti il canale Iper ha nella sua origine la bassa fidelizzazione e dalla sua genesi ha dovuto esercitare in maniera costante una buona attività promozionale. Dieci anni ha la leva del prezzo aveva la sua influenza (19,2% contro 24,9%), però la parte promozionale dal lato della “communication” era molto simile a quella di oggi (8,5% contro il 10,6%).

Di fatto la pressione promozionale nel 2007 era del 19,8% per i supermercati ed i superstores e del 27,7% per gli Iper oltre i 4500 mq, numeri che già preoccupavano.

Analizzando la scala dell’intensità promozionale (Super+Iper) si vede che lo sconto 10-20 e dal 20 al 30 avevano una medesima incidenza nel 2016 e molto simile continua ad essere anche nel 2017. Bisogna, però, rilevare che la fascia 30-40% è cresciuta molto e si è avvicinata alle due precedenti (6%). Lo sconto oltre il 40% (grande sforzo collettivo industria e Retail) cresce dello 0,2% dal 2016 ma rimane sotto controllo (3,8).

Entrando nel dettaglio dei formati balza all’occhio un dato sensibile: negli Iper lo sconto 10-20 è in decremento dal 2016 al 2017 (-0,5%), così come quello 20-30 (-0,2%), ma la fascia 30-40 cresce dello 0,3% ed addirittur quella oltre il 40% cresce dello 0,6%.

E’ quindi vero che gli Ipermercati stanno riuscendo per la prima volta a contenere le perdite rispetto agli anni scorsi, ma uno dei grossi sacrifici che si stanno compiendo per attenuare la voragine è proprio quella di intensificare la pressione promozionale.

Un’altra strategia importante che il Retailer può e deve adottare per distinguersi dalla concorrenza è quella legata all’offerta, alla qualità del proprio assortimento. Il continuo aggiornamento dell’offerta è un sistema che deve essere affrontato per trovare nuove soluzioni di sell out.

Come si può vedere dal grafico, rispetto all’agosto 2016 il numero delle referenze nuove inserite in assortimento è cresciuto del 20,4%, a cui ha corrisposto una uscita dal medesimo del -15,9%. Il delta prodotto, in termini di numerica prodotti, è stato del 4,5%. E’ un dato rilevante. Il termini di giro di affari (turn over) questo cambio ha generato una crescita di fatturato pari al +8,1%, infatti le referenze eliminate non davano più nessuno stimolo al consumatore (-1,1%) mentre le nuove hanno dato un forte impatto di entrata.

Questo dato, se riportato nel progressivo, non è più così rilevante ma, in ogni caso, l’aggiornamento assortimentale ha portato una crescita 2016-2017 del 5,9% nel delta tra il turn over delle eliminate e di quelle inserite.

La marca del distributore ad agosto 2017 ha inciso il 18,7% del fatturato (+0,4% sul 2016), portando ad un progressivo del 18,8%. La marca leader ha perso posizioni e nell’agosto 2017 ha totalizzato il 22,8% delle vendite (contro il 23,7% del agosto 2016), solidificando il decremento nel progressivo (-0,8%), le marche followers sono sostanzialmente stabili (+0,1%) ad agosto, così come nel progressivo (+0,2%) e le altre marche crescono di un +0,5% ad agosto portando il progressivo al +0,3%.