Continua la serie di articoli dedicati alla trasformazione che GDO e retail stanno vivendo nel loro rapporto con i consumatori e al supporto che le tecnologie – in particolar modo quelle dedicate ai Big Data – possono fornire a governare il cambiamento.
Stabilire il giusto prezzo è una sfida quotidiana per la Grande Distribuzione Organizzata, ancor più da quando i consumatori hanno iniziato a confrontare i costi su Internet. L’esigenza di accrescere la propria marginalità – anche a fronte di fatturati positivi – accomuna tutte le realtà del settore, impegnate a determinare prezzi di vendita che siano in linea con le richieste del mercato. I Big Data possono facilitare questo compito e aumentare la marginalità dal 3 all’8% (fonte).
Il contesto
Tradizionalmente il prezzo, individuato in base ai costi di distribuzione e alla disponibilità e al potere d’acquisto dei propri clienti, ha sempre tenuto conto di alcuni fattori “ambientali” imprescindibili, dalla propria collocazione sul mercato (tipologia dei clienti) al pricing dei competitor, dalla stagionalità (specialmente per il fresco) al ciclo di vita dei prodotti (merci nuove, beni largamente diffusi, articoli in declino).
Il prezzo finito è frutto di una molteplicità di calcoli e operazioni spesso compiute manualmente, senza far riferimento a tutti i dati realmente disponibili e con considerevoli investimenti di tempo e risorse.
L’apporto dei Big Data
Pensiamo alle centinaia – se non migliaia – di prodotti che le catene della GDO trattano ogni giorno. E soffermiamoci un momento sulla miriade di touchpoint digitali che registrano le transazioni dei clienti, i loro comportamenti d’acquisto, le loro abitudini e preferenze.
Siamo di fronte a una mole di dati enorme e utilissima per definire in modo preciso e scientifico il giusto prezzo, ma al tempo stesso impossibile da trattare manualmente.
E’ a questo punto che entrano in scena le tecnologie legate ai Big Data: strumenti indispensabili per automatizzare le analisi e avere a disposizione, praticamente in real time, le risposte ai propri interrogativi. A quanto posso vendere quell’articolo? In che periodo dell’anno viene acquistato di più? Chi lo compra maggiormente? Qual è il target disposto a comprarlo? E il suo potere d’acquisto? Cosa stanno facendo i miei competitor? Di quanto posso incrementare la marginalità senza per questo perdere i miei consumatori?
Finora l’intuizione e i calcoli manuali hanno avuto la meglio nella definizione del pricing di quasi tutte le realtà, GDO compresa. E non è un caso se, in media, ben il 30% delle organizzazioni sbaglia ad individuare i prezzi (fonte), perdendo la possibilità di ottenere margini più significativi. Oggi, tuttavia, la digitalizzazione ci offre tutti i dati di cui abbiamo bisogno per non sbagliare: è tempo di cambiare approccio per poter affrontare il mercato in modo più consapevole e attuale.
