Brand è DNA, è capacità di far leva nel passato e portarlo nel presente, è colore: capacità di accendere la luce ed emergere dal mucchio. Autenticità e coerenza nel far si che il valore diventi azione. Ingaggio emotivo e memoria: colpire al cuore e lasciare il segno.
Di cosa significhi brand e di come gestirlo avvantaggiandosene rispetto agli altri, se ne è parlato a Brandy, il summit organizzato da Quintegia, società fondata a Treviso nel 2003 con l’obiettivo di creare interazioni di persone, aziende, competenze e informazioni finalizzate a processi di cambiamento e innovazione strategica, cui hanno partecipato esponenti importanti del life-style della moda, del living e del food.
L’importanza del brand e dei cambiamenti nel modo di acquistare dei consumatori accomuna infatti tutti e tre i settori.
Il focus si sposta oggi dal prodotto alla community dei consumatori, da “agganciare” e con cui dialogare. Non si può più pensare di produrre e tentare la vendita, credendo che il prodotto in sé trasmetta tutte le scelte progettuali con le quali lo abbiamo arricchito. Questo era il frutto della nostra vocazione da sempre: quella manifatturiera, ci manca e dobbiamo sviluppare quella commerciale, cui anche le piccole aziende non possono più fare a meno.
La partita si gioca sull’esperienza e le connessioni emotive trasmesse ai clienti tramite una visione d’insieme. Si tratta di una promessa al cliente che, messa in relazione all’esperienza, fa si che il brand diventi massa. E’ l’insieme di simboli che generano il premium price.
E’ chiaro che, questo spostamento dal focus sul prodotto al focus sul cliente, costringe a ripensare ai modelli di business e a rivedere le organizzazioni. Nasce quindi una competizione per le quote emozione. Le connessioni emotive diventano l’alfabeto di riferimento delle strategie di brand e di canale.
Non stiamo parlando di valori scontati che teatralizzino il consumo senza prendere posizione su valori del consumatore, ma di costruire oggi per guardare a domani, con innovazione creativa per tutti i player coinvolti dall’azienda al consumatore. Il win-win in sintesi del valore, se vogliamo, potremmo anche tradurlo come punto d’incontro tra azienda e consumatore. Oggi è il consumatore a costruire e far crescere la marca, dobbiamo essere quindi capaci di adattarvi una nuova comunicazione, un engagment valoriale su identificazione del brand.
Ma i brand possono comunicare modelli di comportamento virtuosi nella società?
Secondo molti lo storytelling aiuta a raccontare una storia di tradizione o di valori, altri invece non sono d’accordo. Francesco Pugliese (AD Conad) alla domanda “cos’e’ lo storytelling per voi?” una volta rispose “chi parla di storytelling è radicato al passato e non guarda al futuro” facendo l’esempio di una nota pubblicità con piazze verdi negli anni 80 in un momento in cui la cementificazione era massima e non vi era alcuna propensione alla sostenibilità. Oggi che tutti si sbracciano per emergere dal coro tramite sostenibilità, km zero, emissioni ed ecologia, nessuna pubblicità ne parla. “Se pensiamo che raccontare una storia dia al marchio dei contenuti e ci faccia vender di più, sappiate che la gente non è stupida” aggiunse, e ancora “Senza passato non può esistere alcun futuro, quel che è deleterio è ragionare del futuro con la testa del passato.”
Questo apre le porte a una riflessione importante: qualsiasi comunicazione dalla storytellig alla pubblicità, all’experience devono essere coerenti nel tempo e con i valori aziendali.
Il consumatore ha bisogno di esperienze, di conoscere il prodotto anche attraverso la sua formazione, il suo sviluppo, certo è che tutto deve essere veritiero ed avere senso, altrimenti suonerebbe falso e screditerebbe totalmente l’azienda come un bumerang che ritorna a velocità doppia.
E’ il consumatore quindi a dettare le regole, occorre relazionarsi con lui e sostenere le vendite senza forzare le decisioni, attraverso una customer experience reale, un customer service efficace e collaborativo, tutto questo è capace di avviare un cross selling di +10 punti percentuali, giurano gli esperti.
