Per le festività di fine anno Wal-Mart ha in programma di adeguarsi ai prezzi online di concorrenti come Amazon.com, una mossa che potrebbe rendere la catena di supermercati più competitiva, comprimendone però gli utili. L’esperimento giunge in testa a quella che si sta delineando come una stagione di shopping di fine anno incredibilmente competitiva.
Secondo Deisha Barnett, una dei portavoce della società, gli executive di Wal-Mart stanno valutando se procedere con il programma di price-matching, espandendo ai concorrenti online quello attuale rivolto ai competitor non virtuali. Da fonti vicine alla vicenda, Wal Mart sta esaminando l’eventuale perdita che si produrrebbe se il programma fosse esteso a livello nazionale. Barnett ha precisato che la società è focalizzata sull’attenzione al cliente e ha evidenziato che agli store manager è stata accordata la facoltà di adeguarsi ai prezzi online in alcune occasioni.
Wal-Mart aveva resistito a lungo alla tentazione di livellare i prezzi al mercato del web, sebbene concorrenti come Best Buy e Target avessero adottato la prassi di limitare lo “showrooming,” ossia la pratica di dare un’occhiata negli store non virtuali e, successivamente, fare i propri acquisti presso i concorrenti online come Amazon. Ma sembra che Wal-Mart stia lottando per riguadagnarsi la reputazione di leader nell’ambito dei prodotti a basso prezzo, erosa negli ultimi anni dall’accresciuta aggressività dei “negozi a un dollaro” e dei concorrenti online.
Secondo uno studio di giugno sulle politiche di prezzo eseguito dalla consulente Kantar Retail, un paniere di beni da Wal-Mart è appena l’1,2% meno caro degli stessi articoli presso Target, il più piccolo gap di prezzo dal 2012. Secondo Laura Kennedy, che ha diretto lo studio di Kantar, la perdita di margine rende molto più difficile per Wal-Mart attirare i clienti solamente sulla base del prezzo. Secondo una ricerca congiunta di Wells Fargo e di 360pi, Wal-Mart ha aumentato la competizione con Amazon nelle vendite online. Nel trimestre conclusosi a febbraio, i prezzi di Wal-Mart erano allo stesso livello di quelli di Amazon. Ad agosto, quelli di Wal-Mart erano inferiori del 10% ad Amazon, che deve aver per forza aumentato i prezzi, stando alla ricerca.
La posta in gioco è destinata a crescere prima della stagione dello shopping natalizio, quando la grande distribuzione fa più di un quinto delle vendite annuali. Per sfruttare l’onda promozionale delle festività, Target eliminerà le spese di spedizione per tutti gli ordini online dal 22 ottobre al 22 dicembre, mentre Amazon ha annunciato che i membri Prime avranno la prelazione sull’accesso alle offerte sui viaggi. Si prevede che lo shopping online assorbirà la quota maggiore del budget per i regali. Per la National Retail Federation, i consumatori pianificano di fare su internet più del 44% del proprio holiday shopping quest’anno, rispetto al 31% del 2009.
Dal canto suo, Wal-Mart lotta per attrarre acquirenti nei propri imponenti megastore. Escludendo quelli appena aperti o quelli appena chiusi, non riporta una crescita delle vendite negli Stati Uniti dal 2012. La società sta investendo pesantemente nell’e-commerce e negli store più piccoli e ben localizzati. Inoltre sta cercando di pubblicizzare la propria convenienza in termini di prezzo.
A tale proposito, il retailer ad aprile ha lanciato uno strumento online e disponibile anche in versione mobile, Savings Catcher, che analizza le ricevute degli acquirenti e rimborsa le differenze di prezzo riscontrate tra il prezzo di Wal-Mart e i concorrenti locali. Recentemente il direttore commerciale di Wal-Mart USA Duncan Mac Naughton ha riferito agli investitori: “Stiamo spingendo per assicurarci di mostrare dei gap di prezzo sul mercato” facendo notare che al momento circa il 3% delle ricevute sono processate da Savings Catcher. Lo strumento aiuta Wal-Mart ad attirare i clienti, ma forse l’aspetto più importante è che dà al retailer una visione dei propri prezzi comparati con quelli dei concorrenti. Con queste informazioni a disposizione, gli analisti sostengono che Wal-Mart possa persuadere meglio i propri fornitori ad abbassare i prezzi.
[MF]
