Poco più di un anno fa il settore dei supermercati era turbato dalle previsioni sull’impatto che l’arrivo di Lidl avrebbe avuto su giocatori affermati nel mercato statunitense. Con sede a Neckarsulm, in Germania, il Discounter nel mondo ha dimostrato una forza dirompente con i suoi 10.000 punti di vendita nei 28 paesi in cui opera. Molti osservatori del settore pensavano che anche in USA Lidl avrebbe avuto rapidamente un impatto simile a quello che sta avendo nel resto del mondo.
Un nuovo rapporto di “Catalina” (società statistica americana) mostra che il debutto americano di Lidl non è stato l’evento rivoluzionario che alcuni avevano previsto. Lo studio, intitolato “Difendere la condivisione del supermercato quando Lidl arriva in città,” ha rilevato che i negozi esistenti vicino a uno dei nuovi punti vendita tedeschi hanno visto un calo delle vendite del 6,8% nel primo mese dopo l’apertura di Lidl, ma in breve tempo hanno riguadagnato la maggior parte di quel business, con un calo del solo 1,9% entro il quarto mese. I risultati si basano su uno studio di 16 settimane sul comportamento degli acquirenti presso 83 supermercati situati entro tre miglia da 30 sedi Lidl inaugurate lo scorso anno.
La ricerca di Catalina ha individuato una ragione per cui i discount non sono riusciti a scuotere il mercato: l’intensa attenzione di Lidl sui prodotti a marchio privato contrasta con la preferenza di molti americani per i prodotti di Marca. Lo studio afferma che le vendite delle Marche nei supermercati in concorrenza con Lidl sono diminuite del 3,4% circa rispetto alle vendite della Private Label.
“I Retailers devono prestare molta attenzione a come i nuovi Players stanno influenzando i loro consumatori e rispondere con le giuste strategie di prezzo e promozione per proteggere e aumentare le quote”, afferma Tom Corley, chief retail officer Catalina e presidente di US Retail. “È anche chiaro che le marche famose possono offrire un forte vantaggio competitivo rispetto ai Discount, tra cui Lidl, che enfatizzano le etichette private rispetto alle marche. I Retailers dovrebbero collaborare con i loro partner di produzione per sfruttare appieno tale vantaggio. ”
Le recenti azioni di Lidl costituiscono una tacita ammissione che il suo ingresso nel mercato americano non è stato all’altezza delle aspettative. A maggio, la società ha nominato Johannes Fieber, presidente e amministratore delegato della sua attività negli Stati Uniti, succedendo a Brandon Procter, che ha gestito tali responsabilità negli ultimi tre anni. Il cambio di leadership ha seguito la decisione di ridimensionare in modo significativo le aperture dei negozi. Lidl ha lanciato poco più della metà dei 100 punti vendita che aveva inizialmente programmato per il suo primo anno negli Stati Uniti. Inoltre, la direzione ha spiegato che sta ripensando il suo approccio al mercato, intesp come la selezione del sito e la dimensione del format, cercando allo stesso tempo di sviluppare una migliore comprensione di ciò che motiva il consumatore americano.
Un altro fattore che ha attenuato l’impatto di Lidl in America è l’intensa natura competitiva della vendita. Qui si cimentano e si sfidano retailers di livello mondiale – Kroger, Albertsons e Ahold Delhaize tra i tradizionali operatori dei supermercati; negozi alimentari regionali, tra cui Publix, Wegmans e HEB; discount come Walmart e Target ed Aldi; e una miriade di drugstore.
Amazon rappresenta una minaccia ben più grave dello status quo nel settore dei supermercati. Come ha in una categoria merceologica dopo l’altra, la società sta sfruttando la sua abilità in tecnologia e logistica per convertire gli acquirenti in negozi di mattoni e malta per l’e-commerce. Mentre le vendite di alimentari online in questo paese sono ancora relativamente piccole – meno del 5% di tutti i volumi di alimenti e bevande – stanno aumentando la velocità e dovrebbero rappresentare circa il 20% del mercato entro il 2025.
