Si scrive e si dice a più riprese, il canale discount si sta avvicinando all’offerta dei supermercati. Il tema è largamente dibattuto e sostenuto dai più nella business community, ma esistono casistiche dove i due format non riusciranno mai a toccarsi. Nemmeno con un volantino così futuristico per il discount, come l’attuale di Lidl, è possibile arrivare a scalfire una netta differenziazione così come operata da Unicoop Firenze nell’ultimo volantino.
Deluxe “Lusso per tutti”, ecco il titolo con cui Lidl si presenta nelle cassette della corrispondenza degli italiani questa settimana. Deluxe è la marca premium del colosso tedesco, quello che rappresenta i prodotti più costosi dell’assortimento ma anche quelli qualitativamente più rappresentativi, oltre che esteticamente molto belli. Insomma è una deliberata provocazione a quel consumatore che deve scegliere ancora se fare la spesa al supermercato o andare al discount, si vuole, nelle intenzioni, azzerare il gap qualitativo percepito. In prima pagina una idea insolita: l’offerta di un olio extra vergine d’oliva toscano IGP a 4,99€ assieme ad una ulteriore elegante bottiglia per olio a forma rotonda. Bella combinazione con il no food per dare ancor più qualità all’offerta. Le prime 8 pagine delle 40 del volantino sono tutte dedicate all’offerta della linea Deluxe: dolci, freschi a libero servizio, surgelati, pasta, Deluxe si esprime in tutta la sua qualità. Superata l’eleganza Lidl offre al consumatore la quantità, e lo fa con l’offerta denominata XXL “più quantità allo stesso prezzo”, pack che contengono più prodotti ad un prezzo ribassato: Mele, funghi champignon in formato famiglia, ed ancora surgelati, bevande, detergenza casa tutto in formato XXL. A metà volantino le Grandi Marche in offerta: al centro la coppa dei Campioni del risparmio, ed attorno Kraft, Barilla, Levissima, Brand noti a prezzi molto violenti. Le pagine successive sono dedicate ai freschissimi ed una ventina di pagine al No Food, giusto per smaltire i grandi acquisti in estremo oriente a prezzi, onestamente, non straordinari.
Unicoop Firenze mette invece la barra a dritta e si rivolge al suo consumatore chiarendo che l’essere possessori della carta fedeltà da diritto ad innumerevoli vantaggi presenti nelle pagine del volantino che scade il 21 Novembre. A dire la verità i volantini di Unicoop Firenze sono diversi: uno per il solo Punto di Vendita di Novoli, quello di Ipercoop (tre punti di vendita), poi quello dedicato ai mini mercati, quello per i supermercati ed infine quello per i superstore. Noi esamineremo quello dei supermercati. In prima pagina si comunica l’offerta che e’ rivolta a festeggiare i 40 anni di Unicoop Firenze, a seguire nell’interno vengono presentate le offerte per i soci: ceste natalizie, olio fior fiore da 3 litri, un albero di natale a prezzi competitivi solo per i possessori di carta fedeltà. Prodotti di alta gamma ai consumatori fedeli. Nelle pagine seguenti una serie di prodotti, soprattutto No Food, di alta qualità, a prezzi competitivi con una aggiunta di punti accumulati con la carta di fidelizzazione. Superata l’esclusiva rivolta ai soci si aprono le offerte del prodotto a marchio Fior Fiore, l’alta gamma di Coop. Insomma una buona parte del volantino ha due obiettivi: aumentare la fidelizzazione attraverso l’alta gamma di prodotti a prezzi competitivi. In questa strategia non si vede la preoccupazione di Coop verso il Discount, nessun prodotto di primo prezzo o moneta che ride per chiudere la porta all’offerta di primo prezzo, ma esattamente il contrario, è come se volessero comunicare: “Vieni a fare la spesa da noi come consumatore fidelizzato, qui troverai l’alta qualità al prezzo adeguato”. E’ bene specificare che l’alta qualità espressa da Unicoop Firenze non è paragonabile alla Deluxe, sia perché il contenitore (il supermercato) ha un livello di servizio molto più alto rispetto all’essenzialità di un discount, sia perché la cura con cui ci si concentra sull’alta gamma non ha come base di partenza i prodotti di primo prezzo (come Lidl) bensì i prodotti Branded. Qual è il punto dove il Discount non potrà mai arrivare? L’alta qualità, il premium che ha come base di partenza in Brand Leader. Ecco come il canale supermercati si deve distinguere.
