La formula del Factory Outlet: vince laddove perdono gli Ipermercati

Nonostante la crisi, nonostante lo stato comatoso in cui versa il comparto della vendita dell’abbigliamento, nonostante un pianeta avverso, i Factory Outlet anche nel 2012 marcheranno un segno positivo sia come fatturato generale sia a mercato omogeneo. Sicuramente sarà un 2012 da ricordare per per gli outlet di McArthurGlen (Serravalle, Noventa di Piave, Barberino di Mugello, Castel Romano e La Reggia): il fatturato supera quota 800 milioni di euro, registrando un incremento del 10% rispetto al 2011 (+3% ‘like for like’, al netto di aperture e chiusure), e per il 2013 l’attesa ci si aspetta che la crescita continui. Sono stati 16,2 milioni i visitatori che hanno varcato quest’anno le porte degli outlet di: due milioni in più rispetto a un anno prima (+12%) e sempre più stranieri. Tra i 21 designer outlet che fanno capo al gruppo britannico, l’Italia è il Paese più importante in termini di fatturato  dato che, con i suoi cinque ‘villaggi’, raccoglie un terzo del fatturato generale del Gruppo. A cosa si deve questo successo: sicuramente ad una formula che funziona, laddove invero fallisce (nella GDO) l’Ipermercato pur avendo caratteristiche similari in termini di localizzazione geografica. Avete mai pensato che se è vero che uno degli insuccessi della formula degli Ipermercati pare sia imputabile alla loro generale localizzazione decentrata rispetto ai centri cittadini, e quindi con un considerevole costo per lo spostamento che ne rendono sconveniente l’acquisto, tale credenza non vale per l’Outlet pur essendo anch’esso ubicato generalmente fuori dei centri urbani. Altra convinzione: la paura della spesa (dello spendere più del necessario) ha allontanato il consumatore dagli Ipermercati, ma non lo allontana dagli Outlet, se è vero che la spesa media è superiore ai 100 euro. Insomma, “snocciolando” i dati dei Factory Outlet si potrebbe arrivare a sfatare tutte le credenze che generalmente giustificano le flessioni degli Iper. Com’è possibile tutto ciò? Gli Outlet hanno centrato le richieste del consumatore, anzi prima di tutto hanno centrato in pieno il target  di consumatore che si vuole colpire.

Si è compreso che il turismo si può e si deve legare alla formula degli Outlet in Italia, di conseguenza le attività di marketing delle aziende che dominano il mercato Italiano del FOC ha stretto accordi (di co-marketing) con le catene alberghiere e con le Province e si sono creati collegamenti diretti tra le città limitrofe ed i loro centri Outlet attraverso mezzi di trasporto diversi come gli Autobus. In tal modo il turismo ha incrementato il suo fatturato del 15% rispetto all’anno scorso. Gli stranieri avventori degli Outlet sono perlopiù Russi, ma anche Sud Coreani, i Giapponesi, eccetera. Si è voluto puntare maggiormente ad una offerta per gli uomini, negli ultimi tempi grazie ad una più coinvolgente offerta per questo specifico target l’Outlet non è più appannaggio di un pubblico femminile, la clientela è meglio distribuita. Idee chiare, focalizzazione degli obbiettivi e dei consumatori e relativa risposta di marketing. Qui sta la differenza tra chi sviluppa progetti sugli Outlet e sugli Ipermercati. In Italia conosciamo bene la vendita di prossimità e ci viene naturale creare un offerta più adeguata per quel tipo di area vendita che è di dimensione più cittadina e con dimensioni più prossime al vicinato. Il potere di acquisto è calato, è vero, com’è vero che il consumatore è molto più attento rispetto al passato, ma non è un consumatore esclusivamente low cost, ovvero che cerca solo i prezzi molto bassi, ma per parafrasare il sociologo dei consumi Enrico Finzi, il consumatore moderno è anche lower cost, ovvero colui il quale ricerca un prezzo più conveniente, ma non necessariamente basso. Ecco il segreto dell’Outlet.