Pubblicità: quali orizzonti?

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La pubblicità è la base del marketing relazionale. I costi destinati a tale attività incidono molto sui budget delle IDM, talvolta ricadendo sui listini al consumatore. Però comunicare è fondamentale. In Italia la comunicazione è fortemente incentrata sulla televisione generalista per una vasta serie di motivi: in primis leggiamo poco, quindi il bacino potenziale della carta stampata è relativo; in Italia i quotidiani, dal canto loro, sono molto seriosi ed impegnati. Manca, per capirci, il quotidiano di gossip presente in Germania ed in Inghilterra La tv satellitare non è ancora sviluppata come negli altri paesi, anche perché quella generalista, per l’appunto, ha una qualità media superiore (incredibile ma vero! ndr) a quella degli altri paesi. Infine, da un indagine condotta dalla società Millaward Brown, risulta che in Europa il 70% delle persone che guardano la televisione mentre è seduta utilizza altri mezzi, legge il giornale ad esempio, oppure naviga su Internet. Tutto ciò aumenta la confusione e la diffusione si inizia a distinguere. La radio ad esempio sta crescendo molto, ma abbraccia soprattutto un target determinato (18-44 anni) e quindi limita la potenzialità della comunicazione ad un bacino valutato intorno ai 16 milioni di ascoltatori. Ma è lo strumento in crescita anche nella destinazione degli investimenti delle aziende. Internet, anch’esso rivolto generalmente ad un pubblico giovane, è lo strumento che ha i migliori incrementi nel 2005 per gli introiti pubblicitari ma rimane ad incidere sono l’1% del mercato: troppo poco. Inoltre la sua diffusione come strumento pubblicitario nel nostro paese è messa in dubbio nel futuro prossimo dalla scarsa copertura della banda larga. La vergogna italiana sulla telefonia e sulla banda larga sarà l’oggetto di un intero numero di GDONews.it nel prossimo futuro. Ancora per i prossimi due anni la leadership degli investimenti pubblicitari sarà della televisione; secondo le analisi degli studiosi del settore bisogna poi aggiungere che curiosamente i costi per la comunicazione televisiva sono in Italia tra i più bassi d’ Europa, infatti in media uno spot classico di 30” vale mediamente 3,9 milioni di euro per 1000 contatti, contro i 4 milioni della Spagna, gli 8,3 della Francia e gli 8,4 della Gran Bretagna. Il problema vero non è tanto valutare qual è il miglior mezzo di comunicazione, inteso come il più efficace, ma è valutare come si vuole comunicare il messaggio. Questo è il punto fondamentale. Il caso Carmencita ha aperto un nuovo fronte.

Dott. Andrea Meneghini
Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare. E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei diversi format in Italia ed in Europa. Collabora con alcuni Gruppi della GDO italiana nelle aree di crisis communication management e news management. Affianca la Direzione Generale di alcuni Gruppi della GDO nella gestione delle strategie aziendali. Collabora anche con aziende del Mass Market Retail all'estero come assistant manager sull'italian food. Si può contattare scrivendo a meneghini@gdonews.it

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