Questo studio nasce da una lettura comparata dei report realizzati da NielsenIQ dal 2017 al giugno 2026. Il contributo di NielsenIQ è particolarmente prezioso perché consente di osservare contemporaneamente diversi andamenti.
Un fenomeno molto interessante da osservare è la progressiva polarizzazione della domanda, perchè in questo largo arco temporale da una parte è cresciuta la convenienza estrema: primo prezzo, MDD, discount e prodotti capaci di rispondere in maniera immediata alla necessità di contenere la spesa. Dall’altra resistono e, in alcuni casi, avanzano i prodotti premium, specialistici o percepiti come realmente distintivi. Nel mezzo, invece, aumenta la difficoltà.
Le marche e i prodotti collocati nelle fasce intermedie devono giustificare un prezzo superiore alla convenienza senza possedere sempre la forza, l’innovazione o la reputazione necessarie per essere considerati premium. Sia chiaro, il centro dello scaffale non è scomparso, ma non è più la posizione rassicurante che era in passato.
Entrando nel dettaglio nel 2017 il mercato presentava una struttura più tradizionale, la marca del distributore deteneva il 18,9% del largo consumo confezionato nel perimetro Iper+Super+Libero servizio, in crescita rispetto al 18,4% dell’anno precedente. Era una quota rilevante, ma ancora distante dai livelli attuali, sebbene va chiarito che oggi – giustamente – il perimetro comprende i discount, che in Italia possiede quote rilevanti.
Però, è pur vero che in quel momento la MDD rappresentava ancora prevalentemente l’alternativa conveniente alla marca industriale, mentre il cuore dello scaffale era occupato da un numero elevato di marche nazionali, follower e prodotti di fascia media.
Anche la pressione promozionale rifletteva quel modello: nel giugno 2017 il 30,5% delle vendite grocery avveniva in promozione, una quota molto alta che permetteva alle marche industriali di fascia centrale di alternare prezzo pieno e sconto, mantenendo una posizione competitiva senza dover modificare radicalmente il proprio posizionamento.
Il consumatore poteva quindi restare nel centro dello scaffale acquistando in promozione. La polarizzazione esisteva, ma veniva in parte assorbita dalla straordinaria intensità promozionale.
Nel 2018 la quota della MDD raggiunge il 19,2% e nel 2019 sale al 20,1%, e poi nel difficile anno del Covid-19 culmina al 20,4%. L’avanzata sembra graduale, ma produce un cambiamento strutturale: nel giro di tre anni la marca del distributore supera stabilmente la soglia del 20% negli assortimenti della distribuzione tradizionale, esclusi i discount.
Nel frattempo, il discount continua a crescere più rapidamente di molti formati concorrenti: nel giugno 2018 il grocery del discount aumenta del 5,7%; nel 2019 il fatturato del canale cresce del 4,7% e il fresco addirittura del 10,9%. Nel 2020, durante la fase pandemica, il discount registra un ulteriore +7,1%. Convenienza di formato e convenienza di prodotto avanzano quindi insieme.
In questi anni, tuttavia, l’inflazione rimane relativamente contenuta. Nel giugno 2019 è pari allo 0,5%; nel 2020 raggiunge il 2% e la pressione sul potere d’acquisto non è ancora tale da determinare una fuga generalizzata dalle fasce centrali. È piuttosto la struttura dell’offerta a preparare il cambiamento: più discount, una MDD più credibile e assortimenti progressivamente razionalizzati.
I cambiamenti post Pandemia
La pandemia modifica temporaneamente le categorie acquistate e le occasioni di consumo, ma accelera anche un processo destinato a rimanere: la selezione delle referenze: il punto vendita diventa più severo, le nuove introduzioni devono dimostrare rapidamente la propria capacità di generare vendite, mentre le referenze meno produttive vengono eliminate.
Questa dinamica è evidente ancora nel 2025: il contributo numerico netto degli assortimenti è negativo, perché le referenze eliminate superano quelle introdotte. Tuttavia, le novità generano un contributo positivo al fatturato, lo scaffale, dunque, non si limita a ridursi, ma diventa più selettivo. Per le marche intermedie questo rappresenta un problema, non possiedono necessariamente la velocità di rotazione della MDD o dei prodotti di primo prezzo, ma nemmeno il margine, la distintività e la capacità di innovazione delle proposte premium.
L’avvento dell’inflazione, il punto di non ritorno
Il vero spartiacque arriva con l’inflazione: nel giugno 2022 il grocery cresce dell’8,8% a valore, ma soltanto dell’1,4% a volume. L’inflazione raggiunge il 7,9% e la variazione del mix del carrello è negativa per 0,6 punti. Nel 2023 la frattura diventa ancora più evidente: le vendite aumentano del 9,2% a valore, mentre i volumi diminuiscono del 2,3%. L’inflazione arriva al 12,7% e il mix del carrello sottrae 1,2 punti.
Il significato economico è chiaro: il consumatore non assorbe passivamente gli aumenti, cambia marca, formato, prodotto e, quando necessario, quantità. Il downtrading non consiste soltanto nel comprare meno, ma si traduce spesso nello scendere lungo la scala prezzo per scegliere una referenza più economica, sostituire la marca nazionale con la MDD o spostare la spesa verso un canale percepito come più conveniente.
La marca del distributore è sicuramente la principale beneficiaria di questa trasformazione: nel perimetro Iper+Super+Libero servizio passa dal 20,4% del 2021 al 21,2% nel 2022 e al 22,3% nel 2023. Considerando l’intero perimetro Omnichannel, comprensivo del discount, la quota MDD raggiunge il 29,8% nel 2022 e il 31,4% nel 2023.
In soli due anni la crisi inflazionistica consegna alla MDD un nuovo spazio competitivo. E quando l’inflazione rallenta, quello spazio non viene restituito alle marche industriali.
Nel 2025 la MDD raggiunge il 23,3% nel perimetro Iper+Super+Libero servizio e il 32% a Totale Italia Omnichannel. Il dato più interessante non è soltanto la crescita della quota, quanto chi perde terreno.
Tra il progressivo giugno 2024 e quello del 2025, le marche leader industriali rimangono sostanzialmente stabili, passando dal 10,55% al 10,68% nel perimetro Omnichannel. Le altre marche restano anch’esse stabili. I follower, invece, scendono dal 23,16% al 22,73%, mentre la MDD sale dal 31,79% al 32%.
La competizione non sembra quindi risolversi in uno scontro frontale tra MDD e grandi leader perchè a essere maggiormente esposte sono le marche collocate nel mezzo: conosciute, ma non dominanti; più costose della MDD, ma non sempre abbastanza distintive da giustificare il differenziale, è qui che il centro dello scaffale inizia realmente a perdere centralità.
Le ultime evoluzioni dell’offerta
Il confronto tra il progressivo giugno 2025 e il progressivo giugno 2026 rende visibile la polarizzazione lungo la scala prezzo. A Totale Italia Omnichannel la fascia inferiore a indice 70 passa dal 12,85% al 13,22%, guadagnando 0,37 punti; la fascia 71–85 scende dal 14,49% al 14,22%; la fascia 86–100 diminuisce dal 15,32% al 15,10%; la fascia 101–115 rimane sostanzialmente stabile, dal 14,35% al 14,43%; la fascia 116–130 scende dall’11,21% al 10,73%; la fascia 131–150 sale leggermente, dal 9,80% al 9,93% ed infine la fascia superiore a indice 150 passa dal 21,89% al 22,29%, guadagnando 0,40 punti.
I due incrementi più chiari si trovano dunque alle estremità: sotto indice 70 e sopra indice 150. Il segnale risulta ancora più significativo nel perimetro Iper+Super+Libero servizio. La fascia superiore a 150 cresce dal 25,23% al 25,90%, con un incremento di 0,67 punti, mentre la fascia 86–100 perde 0,47 punti.
Il mercato non si sta semplicemente impoverendo. Se fosse così, crescerebbero esclusivamente il primo prezzo e le fasce più convenienti, al contrario, si rafforza anche il premium. Una parte dei consumatori cerca di ridurre il costo della spesa ordinaria, un’altra continua a riconoscere valore a prodotti che offrono qualità percepita, servizio, salute, origine, specializzazione o gratificazione.
In alcuni casi sono gli stessi consumatori ad adottare entrambi i comportamenti: risparmiano sulle categorie considerate commodity per concedersi prodotti più costosi in quelle ritenute importanti. La polarizzazione non divide necessariamente la popolazione in due gruppi immobili, ma può attraversare lo stesso carrello.
Un consumatore può scegliere la MDD di base per carta, detergenza, pasta o conserve e acquistare contemporaneamente yogurt greco, frutti di bosco, caffè specialistico, gastronomia pronta o prodotti freschi premium, i dati sulle categorie confermano questo comportamento.
Nel progressivo 2025 crescono fortemente yogurt greco, colato e skyr, frutti di bosco, caffè macinato, frutta essiccata e diverse specialità fresche. Nello stesso periodo calano a valore categorie più standardizzate come zucchero, pasta di semola, farine e oli, interessate anche dalla normalizzazione dei prezzi. La convenienza viene cercata dove il prodotto è percepito come sostituibile. Il premium resiste dove il consumatore riconosce una differenza concreta.
Questa è la vera trasformazione dello scaffale, che non si traduce nella scomparsa della disponibilità a spendere, ma ci si rivolge verso una selezione molto più severa delle ragioni per cui spendere.
Il problema delle marche Follower
Tutta l’offerta che non ha la forza per essere leader può competere sulla convenienza, ma deve confrontarsi con una MDD ormai forte, credibile e presente anche nei segmenti premium. Per contro, in teoria potrebbe anche salire lungo la scala del valore, ma è necessario ed inderogabile costruire innovazione, reputazione e differenziazione sufficienti a sostenere il prezzo, di sicuro restare semplicemente nel mezzo oggi diventa pericoloso.
Anche la crescita delle promozioni — dal 22,9% del 2022 al 25,4% del 2026 — può essere letta in questa prospettiva: le marche industriali tornano a utilizzare lo sconto per colmare la distanza dalla convenienza, ma la promozione può sostenere temporaneamente i volumi: difficilmente sostituisce una strategia di posizionamento.
Ipotesi per il futuro prossimo
Senza voler però estremizzare, va chiarito che i dati NielsenIQ non descrivono la scomparsa immediata delle fasce centrali, anzi alcune rimangono stabili e altre registrano piccoli incrementi, però descrivono un mercato nel quale gli estremi acquisiscono progressivamente maggiore forza.
Il primo prezzo risponde alla pressione sul potere d’acquisto, il premium risponde alla ricerca di valore, esperienza e differenziazione. Nel mezzo restano prodotti e marche obbligati a spiegare sempre meglio perché esistono e perché costano più dell’alternativa conveniente.
La vera conclusione è quindi più profonda del titolo: il centro dello scaffale non scompare, ma perde la possibilità di essere indistinto.
In futuro, ogni prodotto dovrà scegliere con maggiore chiarezza quale funzione svolgere: far risparmiare, offrire una differenza reale oppure rischiare di diventare sostituibile.
