Il banco della pasta fresca e quello dei surgelati continuano a vivere, nella maggior parte dei punti vendita, secondo logiche separate. Il primo è associato alla qualità, alla tradizione e a un consumo più immediato; il secondo viene spesso costruito attorno alla praticità, alla convenienza e alla lunga conservazione. Una distinzione che non sempre corrisponde alle caratteristiche effettive dei prodotti.
La tecnologia del freddo permette oggi di portare nel freezer referenze realizzate con ricette semplici, lavorazioni artigianali e senza ricorrere ai conservanti. Per la distribuzione, il temanon riguarda soltanto la qualità percepita: una maggiore shelf life può ridurre scarti e rotture di stock, ampliare l’assortimento e rendere sostenibile la presenza di specialità territoriali anche al di fuori delle rispettive regioni di origine.
È su questo terreno che si muove Fumaiolo, azienda romagnola fondata nel 1985 e specializzata nella produzione di pasta fresca surgelata, piadina, tortelli sulla lastra e altre specialità gastronomiche. La società ha costruito il proprio posizionamento sull’incontro tra lavorazioni artigianali, territorialità e conservazione attraverso il freddo. Nel 2026 ha inoltre avviato una nuova fase di espansione nel Nord Italia, entrando nel canale ipermercati in Lombardia con la piadina e guardando, nel medio periodo, allo sviluppo della pasta fresca surgelata.
Ne abbiamo parlato con Alessandro Caminati, CEO di Fumaiolo, per capire se nel freezer possa nascere un segmento premium della pasta fresca e quali condizioni siano necessarie affinché industria e distribuzione riescano a costruirlo.
La pasta fresca viene cercata prevalentemente nel banco frigo, mentre il freezer continua a essere associato a prodotti più industriali. È un limite culturale del consumatore o anche un problema di costruzione della categoria da parte della distribuzione?
È certamente un tema culturale, ma non riguarda soltanto il consumatore. Per molti anni abbiamo utilizzato la temperatura di conservazione quasi come una classificazione qualitativa: fresco significa prodotto migliore, surgelato significa soprattutto servizio e durata. Oggi questa distinzione è molto meno netta.
La qualità non dipende dal fatto che un prodotto si trovi nel frigorifero o nel freezer. Dipende dalle materie prime, dalla ricetta, dal processo produttivo e dal modo in cui viene conservato. Noi partiamo da una pasta fresca lavorata secondo metodologie artigianali e utilizziamo la surgelazione rapida per conservarne le caratteristiche senza dover aggiungere conservanti.
Il problema è che queste differenze non sono ancora sufficientemente leggibili nel punto vendita. Il consumatore vede prodotti molto diversi collocati all’interno dello stesso banco, ma spesso non dispone degli strumenti per distinguerli. Per questo credo che anche il retailer possa svolgere un ruolo importante: non basta inserire una referenza, occorre spiegare quale proposta di valore porta all’interno della categoria.
Quindi il surgelato può competere direttamente con la pasta fresca presente nel banco frigo?
Non credo che il tema debba essere impostato come una competizione tra reparti. Il consumatore non acquista una temperatura: acquista un prodotto che deve essere buono, semplice da preparare e coerente con le sue aspettative. La pasta fresca surgelata può rispondere alle stesse occasioni di consumo del prodotto refrigerato, aggiungendo alcuni vantaggi. Può essere conservata più a lungo, utilizzata quando serve e acquistata anche da chi non programma il consumo nei giorni immediatamente successivi. Il freezer consente inoltre di portare sul mercato formati ripieni, ricette territoriali e lavorazioni più delicate senza comprometterne la stabilità. Si tratta quindi di ampliare il mercato della pasta fresca, non necessariamente di spostare le vendite da un banco all’altro. Il frigorifero continuerà ad avere il proprio ruolo, ma il surgelato può intercettare bisogni e comportamenti di acquisto differenti.
Per un buyer, tuttavia, una nuova referenza deve dimostrare di produrre rotazioni. Perché dovrebbe destinare più spazio alla pasta fresca surgelata?
È una domanda corretta, perché lo spazio nel freezer è limitato e deve essere produttivo. La pasta fresca surgelata può però lavorare su più indicatori contemporaneamente.
Il primo è la shelf life, che permette una gestione meno rigida delle scadenze e riduce il rischio di invenduto. Il secondo riguarda l’ampiezza dell’assortimento: il retailer può proporre ricette e specialità che nel fresco avrebbero una rotazione troppo lenta o una vita commerciale troppo breve. Il terzo elemento è la capacità di differenziare il banco, che non può essere costruito soltanto su prodotti ad alta penetrazione e fortemente promozionati.
Naturalmente tutto deve essere verificato attraverso il sell-out. La nostra esperienza ci insegna che, quando il prodotto viene presentato correttamente e il consumatore ha l’occasione di provarlo, le rotazioni possono sorprendere anche il punto vendita. Nei territori in cui siamo già presenti, alcune performance hanno superato le aspettative iniziali dei responsabili di negozio e dei buyer.
La lunga conservazione viene spesso interpretata come un vantaggio logistico per l’industria. Quanto valore produce realmente per l’insegna?
Il vantaggio non è soltanto logistico. Una durata più lunga consente al punto vendita di gestire meglio gli ordini, ridurre gli abbattimenti di prezzo a ridosso della scadenza e contenere le quantità eliminate perché non più vendibili.
Questo diventa ancora più importante quando si introducono prodotti premium o territoriali, che possono avere una rotazione meno prevedibile rispetto alle referenze più standard. Il freddo permette di mantenere questi prodotti in assortimento senza obbligare il retailer a scegliere tra varietà e sostenibilità economica.
Esiste poi un vantaggio per il consumatore. Chi acquista può tenere il prodotto a disposizione e prepararlo quando ne ha bisogno, senza il rischio di doverlo consumare entro pochi giorni. In questo senso, la shelf life diventa parte del servizio offerto dalla categoria.
Si parla molto di riduzione degli sprechi, ma per il buyer il tema deve tradursi anche in numeri. È possibile misurare il vantaggio economico rispetto al fresco?
È possibile, ma il confronto deve essere effettuato insieme all’insegna e sulla base dei suoi dati. Non sarebbe corretto proporre una percentuale valida per tutti, perché incidono la dimensione dei punti vendita, la frequenza di riordino, la velocità di rotazione, il livello promozionale e la struttura dell’assortimento. Gli indicatori da osservare sono però chiari: scarti, markdown, giorni medi di giacenza, rotture di stock e marginalità effettiva dopo le attività promozionali. Spesso un prodotto può apparire meno competitivo considerando soltanto il prezzo di acquisto, ma diventare più interessante quando si valuta il costo complessivo della sua gestione. Credo che la strada migliore sia costruire test misurabili su un gruppo di negozi, confrontando i risultati prima e dopo l’inserimento. Industria e distribuzione dispongono già dei dati necessari: occorre utilizzarli per capire quanto valore produce realmente la categoria.
Il banco surgelati è spesso molto promozionato. Una proposta premium può crescere senza entrare nella stessa spirale di sconto?
Una proposta premium non può prescindere completamente dalla promozione, soprattutto nella fase di lancio. Il punto è capire quale funzione attribuiamo allo sconto.
Se la promozione serve a far provare un prodotto nuovo e a ridurre la barriera iniziale, può essere molto utile. Diventa invece problematica quando rappresenta l’unico motivo di acquisto. In quel caso il prodotto non costruisce un proprio posizionamento e il consumatore attende semplicemente l’offerta successiva.
Per uscire da questa logica servono qualità riconoscibile, una differenza concreta rispetto alle alternative e una comunicazione semplice. Il consumatore deve comprendere perché quella pasta è diversa: come viene lavorata, quali ingredienti utilizza, che vantaggio offre e quale storia porta nel piatto. Se questi elementi non emergono, resta soltanto il confronto sul prezzo.
Il rischio è che termini come “artigianale”, “tradizionale” e “naturale” diventino formule indistinte. Come si dimostra al consumatore che un prodotto surgelato è realmente diverso?
Bisogna essere molto concreti. L’artigianalità non può limitarsi a una parola stampata sulla confezione. Deve emergere dalla struttura della pasta, dalla consistenza, dal ripieno, dalla ricetta e dalla qualità percepita al consumo.
Per Fumaiolo significa lavorare prodotti legati alla tradizione romagnola, utilizzare ricette semplici e conservare attraverso il freddo, senza trasformare la pasta in un alimento ultra-processato. La surgelazione non serve a correggere il prodotto, ma a mantenerlo nel tempo. È una distinzione che dobbiamo spiegare meglio, perché una lunga shelf life viene talvolta associata automaticamente a ricette complesse o ricche di additivi, mentre nel nostro caso è il freddo a svolgere la funzione di conservazione.
Anche la degustazione resta uno strumento importante. Quando il consumatore assaggia il prodotto, molte barriere culturali cadono rapidamente. Per questo siamo disponibili a lavorare nei punti vendita insieme alle insegne, soprattutto quando entriamo in un territorio nuovo o proponiamo una specialità ancora poco conosciuta.
Fumaiolo propone ricette territoriali, come i tortelli sulla lastra e i cappelletti. Quanto è difficile portarle fuori dalla Romagna senza relegarle a una nicchia?
La difficoltà principale è non confondere la territorialità con il folklore. Una specialità locale può avere un mercato nazionale se risponde a un bisogno contemporaneo e se viene presentata in modo comprensibile. I tortelli sulla lastra, per esempio, hanno una storia molto precisa, ma sono anche un prodotto versatile, facile da preparare e adatto a occasioni di consumo attuali. Il compito dell’azienda è mantenere l’identità della ricetta, lavorando al tempo stesso su formato, confezione, istruzioni di preparazione e comunicazione.
Il freddo ci aiuta molto, perché consente di portare queste specialità lontano dal luogo di produzione senza alterarne le caratteristiche e senza creare una pressione eccessiva sulle rotazioni. Al retailer chiediamo però di non valutarle come una referenza standard fin dalle prime settimane. La costruzione di una specialità richiede attività di lancio, visibilità e un periodo adeguato di osservazione.
Oltre al vostro marchio, lavorate anche nella private label. Che ruolo può avere la MDD nello sviluppo della pasta fresca surgelata?
La marca del distributore può avere un ruolo decisivo, soprattutto se l’insegna vuole costruire una proposta realmente differenziante. Ma la private label non dovrebbe limitarsi a replicare un prodotto esistente con una confezione diversa o con l’unico obiettivo di ridurre il prezzo.
Nella pasta fresca surgelata esiste spazio per una vera co-progettazione. Possiamo lavorare con il retailer su ricette, ripieni, grammature, formati e specialità legate ai territori nei quali opera. In questo modo la MDD diventa uno strumento per arricchire la categoria e non soltanto un’alternativa più economica alla marca.
Per il produttore ciò richiede flessibilità e capacità di sviluppo. Per l’insegna richiede invece la disponibilità a condividere obiettivi, dati e posizionamento. Quando il progetto nasce da un confronto di questo tipo, la private label può aiutare anche a educare il consumatore e a dare maggiore credibilità all’intero segmento.
Nel 2026 avete debuttato negli ipermercati lombardi con le piadine. Perché avete scelto il fresco come porta d’ingresso, se la vostra sfida principale riguarda il surgelato?
La piadina è un prodotto già conosciuto dal consumatore e consente di presentare il marchio in un territorio nuovo con una barriera d’ingresso più bassa. È una referenza che presidia il banco frigo, ma comunica già alcuni elementi centrali per Fumaiolo: origine romagnola, semplicità e versatilità.Il nostro obiettivo, però, non si esaurisce nella piadina. L’ingresso in Lombardia rappresenta l’inizio di un percorso più ampio. Vogliamo costruire conoscenza e fiducia, per poi verificare insieme alle insegne le condizioni per sviluppare anche la pasta fresca surgelata. Non pensiamo che sia sufficiente spedire un prodotto in una nuova regione e attendere i risultati. Servono gradualità, presenza commerciale, confronto con i buyer e attività nei punti vendita. La Lombardia è un mercato competitivo, ma proprio per questo può aiutarci a capire quanto il nostro modello sia replicabile su scala più ampia.
Qual è, in definitiva, la proposta che Fumaiolo rivolge oggi ai buyer della distribuzione?
Chiediamo di valutare la pasta fresca surgelata non come una semplice estensione del banco freezer, ma come un progetto di categoria.
Siamo disponibili a lavorare con le insegne partendo dai dati: scelta dei punti vendita, composizione dell’assortimento, attività di degustazione, comunicazione e analisi delle rotazioni. Non pretendiamo che il retailer creda a priori nel prodotto; proponiamo di costruire test nei quali sia possibile misurare risultati, sprechi e risposta del consumatore.
L’obiettivo è dimostrare che il freezer può ospitare prodotti capaci di generare qualità percepita, distintività e valore economico. Per farlo, industria e distribuzione devono superare una classificazione semplificata, nella quale tutto ciò che è fresco è automaticamente premium e tutto ciò che è surgelato viene letto soltanto come pratico. È su questo cambiamento che vogliamo investire.
