C’è un dato, nel report Circana sul primo semestre 2026, che rischia di passare inosservato ma che potrebbe essere uno dei più significativi per comprendere l’evoluzione del retail italiano: le promozioni aumentano ma la loro efficacia diminuisce.
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Nel progressivo di giugno la pressione promozionale cresce infatti di 0,8 punti percentuali rispetto allo scorso anno, mentre il livello medio degli sconti rimane sostanzialmente stabile. Parallelamente, Circana registra una riduzione dell’efficacia promozionale pari a otto punti, attribuendola a un diverso mix di attività, con un maggiore ricorso al semplice taglio prezzo e una minore presenza dei volantini.
È un fenomeno che va ben oltre la meccanica delle promozioni: per molti anni lo sconto ha rappresentato la leva principale per sostenere i volumi e difendere le quote di mercato. Oggi, però, il consumatore appare molto più selettivo. Non reagisce automaticamente alla presenza di un prezzo ribassato, ma valuta contesto, convenienza reale, qualità dell’offerta e rilevanza dell’acquisto.
La conseguenza è evidente, per ottenere gli stessi risultati occorre aumentare la pressione promozionale ma questo significa ridurre progressivamente la redditività. Il tema diventa quindi strategico: la distribuzione moderna dovrà ripensare il concetto stesso di promozione?
L’impressione è che non è più sufficiente moltiplicare gli sconti, ma occorre renderli più intelligenti.
Le carte fedeltà, la personalizzazione delle offerte, l’intelligenza artificiale applicata all’analisi dei comportamenti di acquisto, il retail media e le piattaforme digitali consentono oggi di costruire promozioni molto più mirate rispetto al passato, capaci di raggiungere il singolo cliente anziché l’intera platea indistinta.
Anche il progressivo ridimensionamento del volantino cartaceo, evidenziato indirettamente dall’analisi Circana, suggerisce che il settore sta attraversando una trasformazione molto più ampia: cambia il mezzo attraverso cui si comunica il prezzo e cambia il modo con cui il consumatore scopre le offerte.
Il secondo semestre potrebbe quindi rappresentare un banco di prova importante, non tanto per capire quante promozioni verranno fatte, ma per verificare quali saranno realmente capaci di modificare i comportamenti d’acquisto, perché il prezzo continuerà a essere decisivo, ma da solo, ormai, non sembra più sufficiente.
