In Italia quasi il 40% dei supermercati misura meno di 400 mq; si tratta di un’incidenza enorme se si considera che le dinamiche in atto sul mercato sono rivolte a mandare in crisi questo stereotipo di offerta che, con la crisi pandemica del 2020, visse una sorta di “beffardo” canto del cigno.
La vaccinazione collettiva ha permesso a quasi tutta l’economia di poter produrre fatturato, incluso ovviamente il mercato alimentare del fuori casa e, quindi l’Ho.Re.Ca. e, di conseguenza, il vantaggio competitivo che ebbe la grande distribuzione sino al primo semestre dello scorso anno è venuto meno definitivamente.
Questo ha già determinato conseguenze che è bene esaminare, soprattutto se si considerano le difficoltà che probabile incontrerà in questo 2022 tutto il mercato della grande distribuzione.
Prima della pandemia, ovvero sino alla fine del 2019, i piccoli negozi di vicinato – per intenderci sotto i 400 mq – perdevano costantemente ogni anno, e proprio in quel periodo un ulteriore -2,5% sul 2018, in un totale mercato che, però, stava invece crescendo del +1% e dove, soprattutto, i discount incrementavano a discapito del resto della concorrenza, del +4%. Non era, in ogni caso, un momento sfavorevole: i supermercati di dimensioni attorno ai 1000 mq incrementavano del +2,1% ed anche i superstore del +2,9%. In questo contesto generale, nei reparti freschi i piccoli negozi di vicinato (appunto quelli con misure pari o inferiori a 400 mq) sono rimasti a crescita zero sull’anno precedente, quando i discount crescevano quasi del 10%, i supermercati di maggiori dimensioni di oltre il 2% ed i superstore di quasi il 3%.
L’allarme era, ovviamente già suonato: com’era possibile che i piccoli negozi di vicinato, campioni del servizio e dei freschissimi, stessero perdendo proprio nel campo a loro più favorevole la partita con la concorrenza?
Nel 2021 la situazione si è aggravata: i negozi a libero servizio (rete corrente totale GDO) hanno perso il -7,5% sull’anno precedente (nel 2020 +5,5% su 2019) e nei freschi il -8,8% (nel 2020 +4,7% sul 2019).
Va detto che lo scorso anno anche i discount hanno rallentato la loro corsa dopo un 2020 eccezionale (quasi +10%) pareggiando il fatturato, ma nei freschi il canale di convenienza è comunque cresciuto del +1,8%. In tale contesto i supermercati oltre 400 mq e i superstore hanno chiuso il 2021 in positivo (rispettivamente +0,5% e +2,1%) ed in particolare anche nei freschi hanno incrementato il loro fatturato superando uno storico 2020.
Cosa significa tutto ciò?
I piccoli negozi di vicinato hanno sempre rappresentato non solo la prossimità (è scontato) intesa come il riferimento di piccoli bacini di utenza, ma soprattutto sono sempre stati un bastione della tradizione enogastronomica territoriale, con particolare riferimento a categorie come i vini ed i freschissimi (formaggi, salumi e pane); per tale ragione si è sempre pensato che proprio l’offerta dei prodotti freschissimi dei negozi di ultra prossimità non sarebbe stata raggiungibile da offerte rigide come quelle dei discount oppure più impersonali come quelle dei grandi supermercati.
Pertanto sino al recente passato, se era pur plausibile che sull’assortimento del grocery (inteso come quello delle grandi marche e di conseguenza presenza di grandi promozioni) i negozi di vicinato avrebbero potuto perdere quote di mercato per ovvie ragioni di competitività e per difficoltà nella ricerca della distintività, nei freschi e freschissimi, invece, hanno sempre rappresentato quell’area di sicurezza che avrebbe dovuto mantenere in vita la sua qualità distintiva.
Invece è proprio la caduta verticale di quest’area dell’offerta che scioglie come neve al sole forse l’unica arma che poteva rimanere al libero servizio. E tutto ciò è conseguenza di due cose: la prima è la crescita esponenziale dei punti di vendita dei quattro leader del settore discount in tutto il territorio nazionale coprendo aree e spazi senza tenere minimamente conto se in vicinanza sono già presenti negozi, la seconda è l’ampiezza della portata sia dei discount che dei grandi supermercati: il pubblico potenziale che abbracciano è tale da fagocitare quello dei piccoli dei negozi di vicinato: tradotto, un solo negozio sia esso discount o grande supermercato, può mandare in crisi una numerica superiore di negozi di prossimità.
Da qui il ragionamento iniziale: circa il 40% del mercato è ancora rappresentato da piccoli supermercati di 400 mq o inferiori. È inevitabile che questo numero e questa incidenza sul totale sono destinati a scendere, forse drasticamente, nei prossimi anni. Il problema è anche un altro: quanti sono i cedi che fondano la loro stessa esistenza su negozi con queste metrature? Non pochi, e non basta pensare di aggiornare i negozi di prossimità a libero servizio per risolvere il problema. E’ necessario un cambio radicale di filosofia, bisogna iniziare a pensare che i punti vendita a libero servizio oggi sono dei piccoli copia ed incolla di supermercati di maggiori dimensioni, e forse questo oggi non è più accettabile ed assimilabile dal mercato.
In UK i cosiddetti “Convenience Stores” (che non sono negozi di convenienza!!) sono pensati in maniera totalmente differente, magari quelli non saranno i modelli a cui ispirarsi ma costituiscono concetti completamente diversi dal classico mass market retail. In Spagna l’ultra prossimità è in mano agli immigrati (cinesi o nord africani) con logiche totalmente differenti. In Francia, un paese la cui cultura è più assimilabile alla nostra, l’ultra prossimità è un negozio di 150-250 mq tutti a libero servizio e con profondi assortimenti di freschi, con un costo del personale minimo pur offrendo 1800-2000 referenze con items a facing unico, insomma concetti retail lontani da meri copia ed incolla di supermercati e votati alle diverse ottimizzazioni. Ecco, noi italiani dobbiamo pensare a nuovi modelli di vendita, capaci di assorbire senza grandi ansie le minacce delle fagocitazioni di strutture più potenti.
Questo argomento, complesso e delicatissimo, sarà approfondito martedì pomeriggio, alle ore 15, LIVE su Linkedin in una puntata de Il Supermercato delle idee con ospiti lo scrivente Andrea Meneghini e Federico Cimini, consulente strategico attivo nel mondo della grande distribuzione.
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