I dati delle vendite del Largo Consumo appena pubblicati da Nielsen IQ sono di estremo interesse perché questi non fanno solo riferimento alla crescita del fatturato, che di per sè è una notizia; ma è ciò che sta accadendo dentro quella crescita a destare interesse.
Andiamo per ordine: a luglio il totale omnichannel aumenta dell’1,5% a rete corrente, ma si ferma allo 0,7% a parità di rete. Quasi metà della crescita apparente è quindi legata allo sviluppo della rete, all’apertura di nuovi punti vendita e alla diversa composizione del perimetro distributivo. La domanda sottostante rimane positiva, ma procede a un ritmo più contenuto.
Nel progressivo gennaio–luglio 2026 il fatturato della distribuzione cresce di circa +2,5% a rete corrente e +1,7% a parità di rete. Il primo dato comprende nuove aperture, chiusure, ampliamenti, riduzioni di superficie e cambiamenti del perimetro commerciale. Il secondo misura invece l’andamento dei negozi comparabili e permette di capire quanto sia cresciuta realmente la rete esistente.
La distanza di circa 0,8 punti percentuali indica che lo sviluppo distributivo contribuisce in maniera significativa alla crescita, ma non la spiega interamente. Il mercato comparabile rimane positivo del 1,7%: dunque nei primi sette mesi c’è stata una crescita organica effettiva.
Luglio, però, mostra un indebolimento: +1,5% a rete corrente e +0,7% a rete costante. La crescita non si interrompe, ma dimezza sostanzialmente la propria velocità rispetto alla media progressiva. Inoltre, il differenziale tra rete corrente e costante resta di 0,8 punti: nel mese, più della metà della crescita complessiva è riconducibile allo sviluppo del perimetro.
Il segnale manageriale è chiaro: il mercato è ancora positivo, ma il contributo della domanda nei negozi esistenti sta rallentando.
I supermercati rappresentano il risultato qualitativamente migliore del progressivo; crescono di circa +2,3% a rete corrente e dello stesso +2,3% a rete costante. La quasi perfetta coincidenza tra i due indicatori significa che la crescita non dipende dall’apertura di nuova superficie: è prodotta dalla rete esistente.
Anche luglio conferma questa solidità, con un incremento del +2,3% a rete corrente e del +1,5% a parità di rete. Il formato rallenta, ma rimane quello con la migliore performance organica tra i principali canali fisici.
Il supermercato sembra quindi intercettare bene il nuovo equilibrio della domanda: prossimità, assortimento sufficientemente ampio, presenza del fresco, capacità promozionale e una dimensione che consente una spesa completa senza la dispersione tipica dell’ipermercato.
Non è soltanto un formato che “tiene”. È il formato che, nei dati disponibili, produce la crescita più autentica e meno dipendente dall’espansione della rete.
Gli ipermercati tra 2.500 e 4.499 metri quadrati — assimilabili al perimetro dei superstore — mostrano nel progressivo una crescita molto elevata a rete corrente, intorno al +5,5%. A parità di rete, però, l’incremento si riduce al +1,3%. La differenza supera i quattro punti percentuali e segnala che una parte molto importante della crescita deriva dall’evoluzione del perimetro: nuove aperture, ampliamenti, riclassificazioni o altre modifiche della rete. A luglio la crescita scende a circa +0,9% a rete corrente e +0,5% a parità. Il formato rimane positivo, ma non “corre forte” in termini organici.
Il giudizio corretto è quindi duplice: il superstore è uno dei formati più dinamici sul piano dello sviluppo, ma la produttività commerciale della rete comparabile cresce molto meno del fatturato complessivo. È comunque un risultato migliore di quello dei grandi ipermercati oltre 4.500 metri quadrati, che continuano a mostrare debolezza.
Gli ipermercati superiori a 4.500 metri quadrati risultano sostanzialmente fermi o leggermente negativi nel progressivo e scendono ulteriormente nel mese di luglio. A parità di rete, il progressivo è vicino allo zero, circa +0,1%, mentre luglio registra ?0,4%. Anche il dato a rete corrente appare debole. Questo indica che il problema non è soltanto la razionalizzazione delle reti: la capacità dei grandi ipermercati di generare crescita nei punti vendita esistenti rimane limitata.
In un contesto nel quale il consumatore cerca convenienza, rapidità e controllo della spesa, la grande superficie non riesce automaticamente a trasformare l’ampiezza dell’assortimento in un vantaggio competitivo.
Discount: crescita complessiva, ma scarsa spinta nei negozi esistenti
Nel progressivo i discount crescono di circa +3,3% a rete corrente, un risultato superiore alla media del mercato. A parità di rete, tuttavia, la crescita si riduce a circa +0,4%. Quasi tre punti percentuali dipendono quindi dall’espansione della rete e non dalla crescita dei negozi comparabili.
A luglio questa fragilità diventa ancora più evidente: il canale cresce del +2,8% a rete corrente, ma scende del ?0,2% a parità di rete. Il discount continua ad aumentare il proprio fatturato complessivo perché amplia la presenza territoriale. Ma la rete esistente non mostra lo stesso dinamismo. Non si può dunque parlare di crisi del formato, perché lo sviluppo rimane consistente, ma è corretto parlare di un rallentamento della produttività organica.
Il confronto con i supermercati è particolarmente significativo: i discount crescono più velocemente a rete corrente, mentre i supermercati crescono molto di più a rete costante. Il primo formato vince sullo sviluppo; il secondo sulla performance dei negozi esistenti.
Drugstore: una dinamica simile a quella dei discount
Gli specialisti drug crescono nel progressivo di circa +2,1% a rete corrente e +0,6% a parità di rete. Anche qui lo sviluppo del perimetro spiega una parte rilevante del risultato. La rete esistente rimane positiva nel cumulato, ma con una crescita inferiore alla media omnicanale del +1,7%.
A luglio la situazione peggiora: +1% circa a rete corrente e ?0,2% a parità. Pertanto, non è corretto dire che i drugstore siano fermi nell’intero anno; è corretto dire che la loro crescita organica è debole nel progressivo e diventa negativa nel mese più recente.
La somiglianza con il discount suggerisce che l’espansione fisica continui a sostenere entrambi i format, ma che l’apertura di nuova superficie non sia accompagnata da una crescita altrettanto forte della domanda nei negozi esistenti.
Il commercio elettronico, infine, presenta una delle maggiori differenze tra dato progressivo e mensile. Nel progressivo cresce di circa +11,6% a rete corrente e di quasi +13% a parità di rete. Si tratta della performance più elevata tra i canali analizzati. A luglio, invece, scende di circa ?1,7% a rete corrente e ?0,2% a parità. La flessione mensile è rilevante, ma non cancella la crescita accumulata nei primi sette mesi. Potrebbe essere legata a stagionalità, calendario, basi di confronto o diversa intensità promozionale. Senza ulteriori informazioni non si può stabilire la causa. Il giudizio corretto è che l’e-commerce rimane molto dinamico nel progressivo, ma luglio rappresenta una brusca interruzione che dovrà essere verificata nei mesi successivi.
Deflazione? Attenti alla tendenza
Contemporaneamente, il mercato entra in territorio deflattivo nel confronto con l’anno precedente. A luglio l’inflazione tendenziale scende a -0,5%, mentre la variazione del prezzo medio dei prodotti acquistati arriva a -1,1%. È un passaggio rilevante, per la prima volta dopo una lunga stagione dominata dall’aumento dei prezzi, la crescita delle vendite non può più essere spiegata dall’inflazione. Dove il valore cresce, la componente reale — volumi, mix o quantità acquistate — torna ad avere un ruolo determinante.
Occorre però evitare conclusioni troppo nette: nel confronto con giugno, i prezzi a parità di prodotti e quantità acquistate aumentano dello 0,7%. Siamo quindi in presenza di una deflazione tendenziale, ma non ancora necessariamente di un ciclo deflattivo consolidato. Il mercato sta rientrando dai picchi inflazionistici, mentre le dinamiche di breve periodo rimangono volatili.
Il consumatore modifica il carrello
La distanza tra inflazione, prezzo medio e andamento dei volumi suggerisce che il consumatore stia intervenendo attivamente sulla composizione della spesa. Il prezzo medio del carrello diminuisce più dell’inflazione a parità di prodotti. Questo differenziale può dipendere dalla scelta di referenze meno costose, dal ricorso alla promozione, dallo spostamento tra categorie e formati o dall’acquisto di quantità differenti.
Non emerge tuttavia un trading down uniforme: nella distribuzione classica la fascia di prezzo più elevata mantiene il proprio peso e, nel perimetro Iper+Super+LIS, passa dal 21,9% al 22,4%. Il consumatore appare quindi selettivo più che semplicemente orientato verso il basso: cerca convenienza dove la ritiene necessaria, ma non rinuncia automaticamente ai segmenti di maggiore valore.
Il fresco trasforma il rallentamento dei prezzi in volumi
Il fresco è uno dei motori più evidenti del mercato. A luglio il comparto PI+PV cresce del 2,6% a valore, con risultati positivi nella quasi totalità dei canali. Nel perimetro grocery, la componente fresca registra volumi superiori ai valori: un segnale positivo, perché indica una crescita reale degli acquisti e non un semplice effetto prezzo.
Ortofrutta e freddo sono tra le aree che contribuiscono maggiormente all’espansione dei volumi. Anche la gastronomia presenta una crescita a valore particolarmente sostenuta. La pescheria è positiva, mentre la salumeria costituisce una delle eccezioni più evidenti.
Il fenomeno è territorialmente differenziato. Nel grocery, Centro e Sud mostrano un’espansione dei volumi decisamente superiore a quella dei valori. Il Nord-Est è invece l’area più debole: a luglio cresce appena dello 0,1% a valore, contro l’1,1% a volume. Anche qui il mercato tiene in termini reali, ma con una capacità molto limitata di produrre fatturato.
Nel progressivo i dati sono molto interessanti all’interno dei comparti: gastronomia +13,4%; frutta e verdura: +5,5%; macelleria e polleria: +5,5%; pescheria: circa +4,3%; pane, pasticceria e pasta: circa +4,2%; formaggi: circa +2,4%; salumeria: negativa, intorno al ?2%. La crescita del fresco non è quindi uniforme. La gastronomia è il vero fenomeno del periodo, con un incremento a doppia cifra, mentre la salumeria si muove in direzione opposta.
A luglio la gastronomia rimane molto forte, intorno al +11,4%, e la pescheria accelera. La salumeria conferma invece la propria debolezza. Questo può indicare uno spostamento verso soluzioni pronte, occasioni di consumo più immediate e reparti capaci di sostituire almeno in parte il fuori casa. È un’interpretazione plausibile, ma andrebbe verificata con dati su occasioni di consumo, scontrino e frequenza.
Nel grocery non tutte le categorie reagiscono allo stesso modo
A totale omnichannel, a luglio il grocery aumenta dello 0,9% a valore e dell’1,9% a volume. La differenza conferma che il recupero è sostenuto soprattutto dalle quantità acquistate.
All’interno del comparto, tuttavia, il quadro è frammentato. Ittico, ortofrutta e freddo mostrano dinamiche positive. Nel progressivo il grocery cresce di circa +2,0% a valore e +1,9% a volume. Le due grandezze sono quasi allineate.
Questo significa che, nei primi sette mesi, la crescita non è stata prevalentemente volumetrica: valore e quantità hanno contribuito in misura simile.
A luglio, invece, il quadro cambia nettamente: +0,9% a valore e +1,9% a volume. Il volume conserva la stessa crescita del progressivo, mentre il valore rallenta di oltre un punto.
È questa la vera discontinuità: i consumatori non stanno improvvisamente comprando molto di più rispetto alla media dell’anno; è il fatturato che cresce meno, a causa della discesa del prezzo medio e del cambiamento del mix.
Pertanto, la frase “i volumi ripartono” va precisata. Più correttamente: a luglio i volumi tengono, mentre la deflazione comprime il valore delle vendite.
La drogheria alimentare è debole e perde terreno a valore, ma non sembra essere il vero “malato” del mercato: i volumi restano sostanzialmente stabili o leggermente positivi. Le maggiori criticità emergono nella cura casa e nel pet care, dove la debolezza interessa anche le quantità. È quindi opportuno distinguere tra categorie che soffrono soprattutto per la riduzione del prezzo o del mix e categorie nelle quali si manifesta una reale contrazione della domanda.
Nel progressivo la drogheria alimentare cresce di circa +1,3% a valore e +1,1% a volume. È sotto la media del grocery, ma rimane positiva. Questo suggerisce una compressione del prezzo medio o un peggioramento del mix, non ancora un crollo della domanda. Il consumatore continua ad acquistare quantità simili o leggermente superiori, ma spende meno.
Le promozioni restano il sostegno del mercato
In questo scenario, la leva promozionale conserva un ruolo centrale. A luglio il 24,9% delle vendite grocery a totale Italia avviene in promozione; nel perimetro Iper+Super+LIS la quota raggiunge il 26,6%.
Rispetto a luglio 2025, la pressione promozionale nazionale aumenta di 1,1 punti. Rispetto a giugno 2026, invece, si osserva un leggero arretramento. La promozione resta dunque su livelli elevati, ma non è in accelerazione continua.
È plausibile ritenere che questo investimento sia uno degli strumenti necessari per sostenere i volumi in un mercato nel quale il consumatore continua a controllare attentamente il prezzo. I dati, però, pongono una questione strategica: quanto della crescita ottenuta attraverso le promozioni produce domanda incrementale e quanto rappresenta soltanto un trasferimento di vendite, con conseguente pressione sui margini?
Per retailer e industria, il rischio è inseguire i volumi con una leva promozionale sempre più costosa proprio mentre la deflazione riduce la crescita nominale del fatturato.
