Negli ultimi anni la loyalty ha cambiato pelle.
Da semplice meccanismo promozionale, pensato per stimolare la transazione, si è trasformata in una leva strategica di relazione, in grado di creare dialogo, valore e riconoscimento.
In un contesto in cui i confini tra fisico e digitale si assottigliano e la fedeltà dei clienti è sempre più fluida, comprendere come cambia la raccolta punti è una priorità per retailer e insegne della GDO.
Ne abbiamo parlato con Andrea Amatucci, Sales & Partner Manager di LINK Mobility Italia, azienda specializzata in soluzioni di messaggistica omnicanale e piattaforme conversazionali che aiutano i brand a connettersi con i propri clienti in modo più umano e personalizzato.
Negli ultimi anni la raccolta punti sta evolvendo: da semplice meccanica promozionale a strumento di relazione. Cosa sta cambiando davvero nel modo in cui retailer e GDO utilizzano oggi i programmi loyalty?
“Sta cambiando il significato stesso della fedeltà,” esordisce Amatucci. “Oggi un cliente può essere fedele per comodità o per prezzo, ma questo non significa che esista un legame con il brand. I retailer più evoluti hanno capito che la raccolta punti non può più limitarsi a stimolare la transazione: deve costruire una relazione riconoscibile nel tempo.”
L’approccio è sempre più segmentato.
“Una famiglia con figli piccoli ha esigenze diverse da un single in città o da un cliente ‘heavy user’ che fa la spesa tre volte a settimana. In passato, tutti ricevevano lo stesso catalogo premi e le stesse promozioni. Oggi la loyalty può raccontare storie diverse: premi utili per la famiglia, offerte smart per chi vive da solo, vantaggi esclusivi per chi dimostra un alto valore nel tempo.”
È il passaggio da un modello uguale per tutti a uno basato sulla riconoscibilità individuale.
“Il cliente non è più qualcuno che accumula punti,” aggiunge Amatucci, “ma qualcuno che viene visto, capito e accompagnato.”
In che modo la digitalizzazione sta rendendo la raccolta punti più concreta, rilevante e “umana” per il consumatore?
“La digitalizzazione rende la loyalty tangibile nella vita quotidiana,” spiega Amatucci. “Non parliamo solo di app o card virtuali, ma di esperienze che si inseriscono nei momenti reali del consumatore.”
Ricevere immediatamente la conferma dei punti accumulati o visualizzare quanto manca a un premio utile trasforma la raccolta in un gesto concreto.
“Se una famiglia scopre di poter ottenere subito un vantaggio legato ai propri acquisti abituali, la loyalty smette di essere un regolamento da consultare e diventa un’esperienza vissuta. La componente umana nasce proprio qui: quando la tecnologia scompare e rimane la relazione.”
In questo processo entra in gioco WhatsApp. Perché oggi è percepito come un canale diverso e quali vantaggi offre in termini di personalizzazione?
“WhatsApp è un canale unico perché entra in uno spazio che il cliente considera privato,” racconta Amatucci. “È dove riceve messaggi dagli amici, dal medico, dalla famiglia. Questo cambia completamente il modo di comunicare.”
Un messaggio via WhatsApp non è vissuto come invasivo se è coerente con il contesto e costruito su dati reali.
“Immaginiamo una famiglia iscritta al programma fedeltà che ha ridotto le visite ma è vicina a una soglia premio. Il sistema non invia una campagna massiva, ma una comunicazione su misura: quanti punti mancano, quali prodotti possono aiutarla a raggiungere la soglia più rapidamente. Il messaggio non è generico, ma contestuale e personale.”
Grazie all’integrazione con l’Intelligenza Artificiale, questo dialogo diventa ancora più naturale.
“Con le API di ChatGPT, Gemini o Claude, le nostre piattaforme consentono di generare conversazioni in linguaggio naturale, che si adattano al profilo e al contesto del cliente. Il consumatore può chiedere chiarimenti, ricevere risposte personalizzate e vivere la loyalty come una conversazione, non come una promozione.”
Rispetto all’SMS, che resta uno strumento efficace per campagne più massive, quali opportunità aggiuntive offre WhatsApp?
“L’SMS è e rimane un canale eccellente quando serve raggiungere rapidamente grandi volumi di clienti, ad esempio per comunicare una promo a livello nazionale o regionale,” afferma Amatucci. “Ma è un canale ‘one-to-many’, che non lascia spazio al contesto.”
WhatsApp, invece, permette di instaurare un dialogo.
“Posso mostrare un premio, spiegare come ottenerlo, ricordare quanto manca. Posso accompagnare il cliente, non solo avvisarlo. È per questo che lo definiamo un canale ‘premium’: perché qualifica la relazione, non perché sostituisce gli altri strumenti.”
Quali soluzioni offrite per consentire una personalizzazione efficace delle offerte e come integrate SMS e WhatsApp all’interno di una strategia omnicanale?
“Il nostro approccio parte da un principio semplice: la tecnologia deve semplificare, non complicare,” sottolinea Amatucci. “Le nostre soluzioni si integrano con CRM e sistemi loyalty per raccogliere insights e segmentare in modo intelligente.”
L’obiettivo è permettere ai retailer di orchestrare i canali in modo complementare:
“Si può usare l’SMS per informare tutti dell’avvio di una promo e WhatsApp per dialogare con i clienti che hanno mostrato interesse ma non hanno completato l’acquisto. In questo modo ogni messaggio ha un ruolo preciso e misurabile, ottimizzando investimenti e risultati.”
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Guardando avanti, su quali direttrici state investendo per supportare l’evoluzione della loyalty nel retail e nella GDO?
“Il futuro della loyalty sarà sempre più individuale,” afferma Amatucci. “Non esisteranno più programmi rigidi, ma esperienze fluide che cambiano insieme al cliente.”
LINK Mobility sta investendo per rendere il messaging sempre più conversazionale e predittivo, aiutando i retailer a passare da un approccio reattivo a uno anticipatorio: prevedere cali di engagement, momenti di interesse o opportunità di valorizzazione.
“Vogliamo che WhatsApp diventi un vero punto di contatto continuativo, non un canale episodico,” aggiunge. “È un percorso che ci ha portato a essere premiati da Juniper Research come miglior soluzione conversazionale 2026.”
Per Amatucci, la sfida è chiara:
“In un mercato sempre più competitivo, la loyalty non è più solo una leva di marketing, ma una leva di fiducia e differenziazione reale. Ed è su questo che continueremo a lavorare, al fianco di retail e GDO.”
