mercoledì 17 Aprile 2024

Il cupo destino delle superette e dei loro Cedi

Il fatturato dei piccoli negozi di prossimità (Liberi Servizi) è in calo deciso e costante da diversi anni, ed oggi sono poche le insegne che decidono di crescere su questi formati di vendita.

Paradossalmente nel 2020, durante il lockdown, nel periodo più critico della pandemia, in Italia gli esercizi commerciali alimentari di estrema prossimità ebbero il loro grande momento di gloria e divennero il riferimento dell’intera popolazione, fossero essi supermercati o discount.

In quel momento si parlò di rinascita, di grande occasione per far tornare le superette a ricoprire un ruolo sul mercato in modo significativo, ed invece accadde esattamente l’opposto.

Quello fu – di fatto – il suo “canto del cigno”. Superata l’estate 2020, tutti i trend che avevano caratterizzato il periodo precedente al Covid tornavano a dominare il mercato nazionale, con maggior vigore e con un consumatore che era cambiato molto.

Oggi, nel 2024, l’estrema prossimità si trova a ripensare a se stessa, al suo ruolo, alla sua gestione, e sono più di una le Centrali acquisti nazionali che negli ultimi due anni hanno cambiato management e vivono di forti (e sottaciute) tensioni interne.

I conti economici traballano in molti contesti e soprattutto nel nord Italia, certamente non siamo ancora a parlare di crisi, non si deve dimenticare che molti retailer con focus sull’estrema prossimità sono ancora solidi seppur in declino, ma di allarmi rossi si deve già parlare in più Cedi ed in più regioni d’Italia.

La crisi dei piccoli negozi nei numeri delle insegne della GDO. Inchiesta di GDONews

Il mondo è cambiato: in un editoriale della scorsa settimana (vedi sopra) abbiamo identificato quelle centrali che investendo in questi formati di vendita stanno crescendo: e sono nel dettaglio Crai, D.It e Despar Servizi; tutte queste hanno realizzato incrementi a doppia cifra dal 2021 al 2022, su una media incrementale del 3,5% ma, come si è scritto, la crescita è stata determinata anche dai loro investimenti, nuove aperture, etc.

Anzi, per essere ancora più precisi, secondo Istituto Georetail Italia l’incremento del fatturato di ciascuna di esse è proporzionale all’incremento dei loro mq di vendita, quindi alle nuove aperture, ovvero agli investimenti.

Conad, VéGé e Carrefour le bandiere delle Superette in Italia. E le altre insegne? Il cambio di un settore importante

L’Italia è fatta di tanti piccoli villaggi, talvolta di montagna o collina, ed in questi contesti i Liberi Servizi hanno sempre funzionato. Ma oggi con la crescita esponenziale dei discount e dei grandi supermercati, con bacini di utenza molto vasti, anche in questi territori la crescita non è più una certezza.

In Francia, ad esempio, i piccoli negozi di vicinato raramente hanno bisogno di infiammare le vendite con delle attività promozionali. La loro presenza è speculare a determinate necessità che, in presenza di concorrenza, si annullano.

In Italia si insiste nella ricerca della prestazione anche in contesti dove questa è più difficile per la qualità della concorrenza, e così si ricorre, anche questi piccoli negozi, alle vendite in promozione.

Crai, Despar e D.it, tre storiche realtà attive nella prossimità analizzate nelle loro vendite

Secondo NIQ almeno per il 20% del fatturato dei Liberi Servizi è dato dalle vendite in promozione.

Questo perché noi interpretiamo ancora i Liberi Servizi come dei supermercati in miniatura.

Questi – sia chiaro – sono ancora possibili, ma solo in determinati contesti: le valli, le colline, territori con scarsa popolazione, sono tutti terreno fertile per questi piccoli negozi. Non è un caso se Trentino Alto Adige, Valle d’Aosta, Liguria, Puglia, Basilicata ed alcuni territori della Campania siano tutte regioni che si adattano bene a questo formato di vendita.

In altre regioni del sud e del centro l’opportunità per l’espansione dei liberi servizi avviene all’interno di città caotiche dove la percorrenza di 3 km in auto è cosa davvero complicata: vedi Roma, Napoli, etc.

Ma i Punti di vendita superette sono oltre 11 mila, e solo una parte di questi sono individuabili operando nei territori appena accennati. Gli altri punti vendita, quelli che non sono situati in questi particolari contesti, sono tutti a rischio perchè le evoluzioni dei medi formati e dei discount li fagocitano ogni anno di più.

Ed allora, cosa fare?

Non è certo mio il compito di dare una direzione, per questo ci sono i manager del settore, però vi porto una testimonianza personale al riguardo che può servire ad esempio di ciò che accade se non si calibrano bene gli assortimenti: io risiedo in una città ad altissima vocazione turistica, in pratica sette mesi all’anno turisti da tutto il mondo vengono a visitare bei luoghi come sono le Cinque Terre.

Ebbene, il fulcro del transito dei turisti è la stazione della Spezia, per la semplice ragione che questi, non essendoci praticamente strutture di accoglienza nei cinque famosi villaggi a picco sul mare, trovano abbondanza di case turistiche nella città della Spezia. Ma la ragione della visita di questi rimangono le Cinque Terre, e quindi la stazione dei Treni (il treno è l’unico mezzo veloce ed economico per raggiungere i paesi sul mare) e le case turistiche ivi collocate, sono la ragione della presenza dell’intenso turismo nel capoluogo di provincia.

Ovviamente, intorno alla Stazione Centrale della città ha già aperto un buon numero di piccoli supermercati a Libero Servizio, ma molti hanno anche già chiuso, oppure sono aperti ma non godono di margini e fatturati soddisfacenti a giudicare dalla merce spesso mancante e dall’assenza totale di folla alle casse.

Il perché è semplice: da un lato i sei/sette mesi di turismo non sono i tre mesi estivi dove si possono aprire e chiudere i negozi a vocazione turistica, ma sono un periodo che impone aperture lunghe e costi alti, ed è ovvio che i tre mesi estivi non producono le stesse vendite che si hanno nei mesi di settembre, ottobre e di aprile, maggio, seppur sempre ad interessante affluenza.

Ma dall’altro lato c’è un fatto che va chiarito: tutti i punti vendita presenti in quell’area, oggi e nel passato, sono ed erano strutturati come piccoli supermercati tradizionali, con i suoi banchi freschissimi, con assortimenti stereotipati per famiglie italiane residenti, con i prodotti freschi a frigo a supporto dei freschissimi ed ovviamente il tutto condito da logiche da supermercato classico (promozioni, mdd, etc).

Un imprenditore cinese qualche mese fa ha aperto sempre in zona un piccolo Carrefour Express di circa 200 mq in un fondo che mai in passato è stato adibito a negozio della gdo.

In inverno, subito dopo l’apertura, il negozio è stato per settimane praticamente vuoto, i commessi giravano tra gli scaffali senza sapere cosa fare. In buona sostanza i residenti (è zona centro quindi a buona intensità di traffico) non erano interessati a frequentare il negozio.  Nelle ultime settimane la situazione è cambiata: code alle casse, traffico e scontrini. Perché? Da un lato perché sono arrivati i turisti, dall’altro l’offerta assortimentale è molto diversa dalle precedenti e molto centrata su quel tipo di clientela.

Non ci sono banchi serviti, solo qualche frigo a libero servizio in un contesto di un assortimento assolutamente sui generis.

Domina il ready to eat, in tutte le sue espressioni: dai piatti pronti surgelati, agli antipasti pronti a frigo a libero servizio, ai noodles già pronti sugli scaffali, ed ovviamente molte bevande, molti snacks e frutta secca, insomma un’offerta pensata per dare una risposta ad un’esigenza particolare, non stereotipata, cioè quella dei turisti che alloggiano in case vacanza.

Non ho la palla di cristallo, non so come andrà questo punto vendita, ma ho una certezza: a cinque minuti di auto ci sono sia un Lidl che un In’s, principali responsabili delle disgrazie altrui del recente passato. Non vi sono dubbi che nessuna di queste insegne discount potrà dare fastidio a questo tipo di offerta.

Cosa ho voluto spiegare con queste righe? Il racconto non significa nulla in termini generali, non è duplicabile o estendibile, ma spiega chiaramente che questi piccoli negozi non sempre hanno una loro ragione d’essere; ma se si trovano in particolari condizioni possono essere altamente profittevoli.

In Francia la “proximitè” circa dieci anni fa era stata pensata per dare risposte ad un vicinato che offriva prodotti essenziali per un consumatore – anche turista – che non ha l’auto per raggiungere grandi negozi. Erano e sono strutturati in modo da mantenere i costi al minimo possibile, pochissimi dipendenti, nessun tipo di servizio che non sia il prodotto a scaffale ed in frigo ed una cassa.

In UK, soprattutto a Londra, la prossimità è fatta di negozi che sono pensati per un utente che deve consumare un pasto in strada o poco più. Poi esistono i negozi di stranieri, come esistono oggi in Italia, ma questi puntano di diversi valori aggiunti: orari di apertura impossibili, dipendenti spesso non in regola e di famiglia, assortimenti speculari a pochi bisogni essenziali e spesso solo grocery.

In conclusione, in Italia c’è spazio per la prossimità estrema, ma questa deve sempre avere degli obiettivi precisi e locali, non possono essere la protuberanza di una logica assortimentale che dai supermercati più grandi scende a cascata su quelli piccoli.

In Italia ci sono moltissimi paesi con all’incirca 10 mila abitanti, e qui si annidano ancora oggi molti di questi punti vendita, ma i discount si sono impossessati di queste aree e sanno attirare molto bene consumatori mandando completamente in crisi i conti economici dei negozi superette e dei suoi Cedi.

Insomma, per chi scrive 11 mila punti vendita sono decisamente troppi; alcuni hanno una ragionevole funzione nel loro specifico bacino di utenza, e probabilmente sempre ce l’avranno, ma molti altri (a mio parere e spero di sbagliarmi) vivono di morte lenta.

Ma come si fa a spiegare ad un Cedi che quei negozi, quegli affiliati, sono strategicamente perdenti? Come potrebbero alcuni Cedi dismettere 30-40 negozi perchè risultano in caduta libera? Cosa penserebbe l’industria di marca di fronte ad azioni come queste? Come si comporterebbe nei loro confronti in termini negoziali?

Temo che sia un circolo vizioso, ma prima o poi tutto cambierà.

Dott. Andrea Meneghini
Dott. Andrea Meneghinihttps://www.gdonews.it
Analista ed esperto di Grande Distribuzione alimentare. E’ un attento osservatore delle dinamiche evolutive dei diversi format in Italia ed in Europa. Collabora con alcuni Gruppi della GDO italiana nelle aree di crisis communication management e news management. Affianca la Direzione Generale di alcuni Gruppi della GDO nella gestione delle strategie aziendali. Collabora anche con aziende del Mass Market Retail all'estero come assistant manager sull'italian food. Si può contattare scrivendo a meneghini@gdonews.it

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