Oltre 250 punti vendita disseminati nel nord ovest e, qualcuno, nel nord est, soprattutto presente in Lombardia, una regione difficile, molto competitiva, con player come Esselunga, Iperal, ma anche molti ipermercati che si caratterizzano per una pressione promozionale molto alta, rispetto alla media italiana.
Il contesto perfetto per costruire la strategia dell’every-low-price, fatta di prezzi costanti e certi, con una marca del distributore molto forte ed i brand leader che giocano un ruolo differente rispetto al resto del mercato.
È stato uno dei fiori all’occhiello della gdo per circa venti anni, poi i primi segnali di cambiamenti. Un bilancio (2021) diverso rispetto al passato, e poi un altro (2022) ancor peggiore al precedente.
Chi è Unes sul mercato?
Con il supporto di un software molto utile, di proprietà dell’Istituto Georetail Italia, il “Datafinder”, andiamo a comprendere chi è Unes e cosa rappresenta sul mercato.
All’inizio del 2022 degli oltre 250 punti vendita, circa 150 applicavano la strategia EDLP con le insegne U2 e Viaggiator Goloso.
I metri quadri medi di area vendita dei 250 punti vendita sono circa 730, inserendosi nettamente nel mercato del vicinato, la media degli U2 (150 ca) sale a 875 mq.
Il fatturato medio a metro quadrato è di circa 6.000€, mentre quello degli U2 è circa 6.200€. Non una rilevante differenza.
IGEI porta a bilancio poco oltre 1,18 miliardi alle vendite nel 2022. Ricordiamo che il bilancio del gruppo si compone di una grande parte di fatturato prodotto con negozi diretti, ma esiste anche la presenza degli affiliati (vendite b2b) che IGEI quantifica in poco oltre 250 milioni di euro alle vendite (desunti dai bilanci di esercizio delle società di capitali affiliate al gruppo).
È interessante la valutazione dei bacini di utenza. I piccoli punti vendita superette operano sul mercato con “isocrone” di circa 6 minuti a piedi (indicativamente 500-600 metri al massimo di distanza dal pdv), mentre i supermercati più grandi tracciano isocrone di 5 minuti di auto dal pdv.
Ebbene, il “Datafinder” ci indica un bacino di utenza medio pari a 11 mila abitanti, un dato interessante. Il reddito medio del consumatore (contribuente) presente nelle isocrone descritte è di circa 23 mila euro, un valore piuttosto basso, se si considera l’ubicazione dei punti vendita.
Anche la percentuale di consumatori stranieri presenti nelle isocrone nel suo dato medio è bassa, 8,6%. Si tenga presente che la media nazionale è del 9% ma nel nord Italia questa è decisamente più alta.
Le famiglie con alloggio di proprietà nelle isocrone selezionate sono circa il 72% contro una media nazionale del 76%.
Insomma, il consumatore che ha sempre seguito Unes è ben delineato, vuole convenienza, è prevalentemente italiano, i negozi sono ubicati mediamente in luoghi con una buona densità di popolazione, la concorrenza è quella che si è descritta al principio. Non ci sono stati cambi netti, né della popolazione né della concorrenza.
E’ difficile comprendere le ragioni delle attuali difficoltà di Unes, il contesto non è cambiato radicalmente; forse le uniche differenze possono essere state determinate da una diminuzione della pressione promozionale sul mercato in generale dal 2019 in avanti (ed in effetti tutti gli Istituti di Big Data hanno certificato questo calo), e se da un lato questa aiuta moltissimo l’applicazione dell’EDLP, dall’altro il suo calo, seppur significativo per le abitudini della GDO, non è mai stato inferiore al 21% medio.
